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基于社会责任视角的品牌影响力提升策略 前 言 随着世界经济全球化的深入，企业社会责任已经成为一项商业贸易的规则，社会各界对企业社会责任问题的研究逐渐深入，在这种趋势下，全球企业纷纷热情拥抱企业社会责任，通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者乃至社会公众对其品牌更广博的认同。本文正是从企业社会责任与品牌关系入手，探讨当前企业在品牌影响力方面履行社会活动的现状，并提出品牌影响力提升策略，以构建企业的品牌竞争力。 目前，很多学者针对企业社会责任与品牌关系进行了大量的探讨与研究，国内外学者对基于社会责任视角的品牌影响力提升策略的研究主要集中在社会责任与品牌的定义、影响、二者的关系、影响二者的因素等几方面。 正 文 一、企业社会责任的定义 2001年，欧洲共同体委员会对企业社会责任提出这样一种定义[1]：“在自愿的基础上，公司将社会和环境关系结合到公司经营和与利益相关者相互作用的过程中。” 尽管国内外学者经过了多年的研究，产生了大量的文献资料，但对企业社会责任的界定并不统一，但是万变不离其中，企业社会责任是指企业在追逐自身利益的同时，对社会所需承担的相应的义务。 比较有说服力的看法是：赵映云[2]在《企业社会责任与雇主品牌塑造[3]在《企业社会责任对企业效益的影响》中指出：企业社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。其内涵就是在经济、法律、道德或慈善事业方面，满足于企业的各个利益相关者的要求，或企业的行为、思想与他们对企业的预期、期望相一致。 二、品牌的定义 品牌是对相关事物的表征，由于使用具体语言、表述的需要和倾向性不同，将有不同的品牌特性表达方式。品牌是一种承诺,是品牌企业对交付给顾客的产品特征、利益和服务等方面的承诺。张燚张锐[]在《国内外品牌本性理论研究综述杨曙光关怀海[]在《基于社会责任的品牌构建品牌建设在社会责任各层面的内涵基于消费者责任的产品品牌内涵企业对消费者的社会责任集中体现为对消费者上述权益的维护。郭淑宁[]在《论企业社会责任与品牌建设的互动关系企业对消费者的社会责任主要表现在以下两个方面： 　　企业对消费者的最基本责任——向消费者提供安全可靠的产品（服务），这是社会价值原则——不伤害的基本要求。企业对消费者的第二个责任——向消费者提供准确、清晰、充分的产品信息，这是对消费者知情权和自由选择权的尊重与维护。消费者责任的内涵是产品品牌建设的基础，消费者责任的履行为产品品牌建设提供了基本途径。基于员工责任的雇主品牌内涵[7]在《刍议企业社会责任与企业雇主品牌》中认为作为企业雇主品牌中的企业社会责任,主要涉及企业在雇员方面的责任,以及企业对外公众形象方面的责任,即企业在潜在雇员方面的责任。企业在雇员方面的责任包括工作环境和工作条件两个方面,确保工作场所符合安全与健康标准,尽早防止或预防员工在工作场所发生安全事故或受到各种职业伤害,从而保持员工的身心健康。 四、企业社会责任与品牌的关系 1、履行社会责任是企业提升品牌形象的重要途径[8]在《基于企业社会责任视角的品牌影响力提升策略》中认为企业社会责任是指企业在追逐自身利益的同时，对社会所需承担的相应的义务。茹兴娜、黄怡指出企业特别是知名度较高的跨国企业，如星巴克、麦当劳等，在品牌建设方面的路径依赖正由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，再造企业文化，并由此打造企业品牌影响力。 2、品牌影响力的提升是企业发展的重要标志 在现代社会中，品牌越来越成为企业竞争制胜的法宝。企业品牌一旦形成，企业就可利用品牌优势扩大市场，促进企业形成持久的核心竞争力。张巍[9]在《社会责任与品牌影响力品牌生存于消费者，生存于社会，品牌在社会中具有非凡的影响力，品牌可以创造一种消费的趋势与模式，甚至可以带动整个产业的发展，一个品牌良性的发展方向直接对市场消费、对消费者有着深远的影响。[10]在《论品牌价值的来源品牌》中指出：品牌是企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,品牌在市场上的良好销售表现和与消费者建立起来一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌价值。 3、承担社会责任有益于促使企业品牌影响力提升 承担社会责任有助于企业从内部和外部提高经济效益,是企业经营管理实践中理性的选择。刘凤军、王镠莹在[11]《略论企业社会责任与品牌影响力》指出：企业承担社会责任能够以较低的成本给企业带来良好的广告效应,带动品牌影响力的提升。对于企业外部而言,由于承担社会责任的行为向公众展示了健康的企业形象,展示了企业作为社会公民的积极姿态,从而提高了企业的声誉,吸引更多顾客购买。对于企业内部而言,由于企业善待利益相关者,遵守职业道德,尊重员工,能够吸引并保留更多的优秀人才为企业服务,并通过与上下游厂商广泛而和谐的合作,改善内部的