KSF Branding CNN.ppt

SAATCHI SAATCHI 酷 地道的 更美味的 时尚 他们接着说“我会先挑我喜欢的品牌，看看有没有爱吃的口味。”“说实话，现在方便面品牌都一样”“包装吗，会看是为了什么时候吃的，” 让人们要你，而不是因为只能买到你 从而阻止蜂拥而至的竞争者的残食 先忘记品类，想想品牌 一个强大的品牌总是与消费者有着强有力的联系 10 - 60 岁是非常宽泛的 我们应该集中针对谁? 我们的重度消费群是谁? 真正的意见领袖是谁? 谁能够带领方便面市场的消费? 先看一看年龄较大的消费者(30岁以上) 随着年龄的增长,离方便面的距离越来越远;年龄越大,却也越不想离开康师傅。 因为他们不是那么喜欢尝试新鲜事物 18-25岁的消费者又是怎样的呢？ 今天的年轻人热爱尝试和亲身体验… 他们的生活中拥有更多的选择 他们非常注重修饰和包装 他们乐于接受新鲜事物 在他们眼中，康师傅是：“他老了，只能属于历史了”“我们有代沟”“他过时了”康师傅是属于上一代人的…  是否…我们可以创造一个全新的形象以便与他们同在？ 但是你不可能变成一个根本不是你的人 强大的品牌总由两点构成 先从理性因素说起 消费者了解你的美味 你伴随着他们的成长…你是 中国方便面的第一品牌 康师傅确实好吃，尤其是红 烧牛肉面 是否我们要继续去说康师傅更美味了，因为有更多的…？没人会相信的，因为他们早已对你的味道了如指掌。 最重要的是… 缺少情感因素的诉求就是自言自语，就象大猩猩 因此，我们请来只吃康师傅的消费者…试图去找到康师傅与他们的情感链接 对他们来说，你是… 被认可的 正宗的 真材实料的 诚实的 真正的 直截了当的 温暖的 这些个性具有足够的情感作用吗?尤其对今天的年轻人来说 绝对的…因为今天的年轻人崇尚个人主义。他们只是想成为他自己而不是成为他想他应该成为的人。 用他们的话来说,你就是 ... 对年轻人来说，朋友才是 家 哪种人是他们的死党呢？ 而康师傅方便面正是… 我们拥有一个机会去… 当别人在贩卖 看起来很棒 酷 好面子 外表体面 康师傅方便面品牌 当然,我们还需将其激活… 为此，你要将你的品牌与人们建立一个联接 我们要做的是找到这个情感链接点。用不同的角度来看。 我们为消费者提供了如此多的品类（包装）… 仅仅告诉人们包装的优势无法刺激购买，因为它无法与人们的生活连接。 对他们来说，包装是在各种时机为吃面提供方便的容器… 晚饭 独自 与家人 独自旅行 中饭 独自 早餐 点心 夜宵 与消费者真正的链接点 是他们“吃”的 那一刻… 故，康师傅不同包装的作用不仅是方便 根据生活习惯，可以简化的有代表性… 事实上那一刻，重要的 ... 并不是他们将做什么 而是他们究竟想要如何度过 给你一个机会去… 引导一种新体验 从不同的角度看待事物 做不同的事情 体验不同的感觉 从核心消费群开始… 18-25 岁…大多未婚 他们的饮食习惯也非常简单 两种情景下的区别很清楚 … “与朋友大餐” 一起聊天 非常开心 快乐 如果你想要人们喜欢你，那么当你们在一起时，必须令他们感觉要好… 但是 对他们说：“嘿，高兴点儿。”并不会让他们笑 是你的行动让他们能体验到快乐的感觉。 当我们明白了是什么能够让他们在独自一人时快乐起来…我们就有机会来诱发出这种快乐从而使康师傅有机会接触到了消费者的心，他们的思想，他们的情感… 当人们和最好的朋友在一起时 是否释放出真实的自己决定了这个时刻你是否快乐 为什么人们需要真实的释放？ 因为,在中国人们生活在面具之下…他们要: 摆酷 聪明的 权威的 文雅的 负责的 见多识广的 而你最有机会启动释放自我的时刻。因为你就是那么真实。 启动这一刻 成为这时刻的一部分 (而不是一个广告者) 让他们自觉感受 还有幽默 带点刺激性 品牌来启动这一刻 我们的机会在于 … 启动一个思绪的转变 与自己对话 开始行动 发现乐趣 创意挑战：启动一个真实自我时刻。 通过 … 创造一种感觉 … 建立与消费者的情感链接 形象生动的 … 描绘一种场景 令人鼓舞的 … 带有生活的情致和格调 有神秘感 … 不仅仅是直白地吐露 有创造性 … 富有想象的、独特的 让人们孤独时,想要和你在一起 已婚的人又是怎样的? 他们为什么还吃方便面? 仍然是一个美妙的夜晚 是一种交流决定了这个夜晚你是否快乐 作为中国方便面的第一品牌你更应该了解并启动这种对话 因为, 中国的夫妻们被演练的太实际…他们好象只关注: 房子 车 孩子 养老 家务 钞票 我们的机会在于 … 启动一个关注点的转变