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竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析 行业成功要素地比分析 产品组合分析 分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比 权重 1 2 3 4 5 评分 技术 品牌 资金 政府关系 质量 成本 … 销售/利润对比 识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源 产品1 产品2 产品3 产品4 总计 产品1 产品2 产品3 产品4 总计 企业1 企业2 - * - - * - 分析内容与工具 1. 政策环境分析 政策环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对日常用品行业所造成的影响作研究 分析内容 资料来源 中国塑料加工协会（中国塑协） Internet 中国资讯网() 中国塑料网 生活用品网 中国垃圾袋网 中国行业信息网 留鲜网（中国保鲜膜网） 专业调查报告 各大搜索引擎 对本行业造成影响的因素分析 人口 文化 生态环境 经济 技术 政策/法律 分析重点是与日常用品行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 内容 与保鲜膜的相关因素 人口 技术 生态 文化 政策/法规 经济 具体的变化与趋势 机会 威胁 对策 本产业技术变化 竞争产业技术变化 向产业技术变化 环保政策 具体消费心态变化 消费者购买独立性倾向 对塑料技术产业的政策 行业法规 GDP 欧美经济影响 地区经济发展 人口数量 家庭户数 人口年龄结构 分析框架(以保鲜膜为例) 2. 市场分析 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 分析内容 资料来源 市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 Internet 中国资讯网() 专业网站 专项调查报告 IMI市场形态研究 中国塑料加工协会 广东塑料网 各大搜索引擎 市场分析(1)： 市场总量分析 分析方法 注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策 年份 市场容量 年均 3% 年均 10% 市场分析(2)：产品结构变化 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述分类 保鲜膜 垃圾袋 一次性手套 分析方法 注释 产品3 产品2 产品1 市场份额 市场份额 市场份额 市场分析(3)：地区结构变化 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 华南地区（广东、广西、湖南、湖北） 华东地区（福建、浙江、江苏、上海） 华北地区（北京、河北、河南、安徽） 东北地区（吉林、辽宁、黑龙江） 西北地区（新疆、内蒙古） 西南地区（四川、云南） 分析方法 注释 地区3 地区2 地区1 地区4 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 3. 行业分析 行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等 分析内容 资料来源 Internet 中国资讯网() 专业网站 专项调查报告 IMI市场形态研究 中国塑料加工协会 广东塑料网 各大搜索引擎 集中度分析 成功要素分析 产品生命周期分析 产品创新分析 价格-市场份额分析 行业分析(1)： 集中度分析 分析方法 注释 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效 累计市场份额 2010 2011 2012 2013 2009 行业前10名 行业前5名 行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速上升 前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升 集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构 部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额 解释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张 市场细分化，特色经营，基于差