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第四章 网络交易行为 随着电子商务的发展，网络交易者的交易行为已经成为影响网络营销的重要因素。企业为了更好地开展业务，必须了解交易者行为的特点。 网上市场与实体市场类似，可以分为消费者市场、生产者市场和政府市场三类。消费者市场是指由网民构成的市场。生产者市场是指拥有自己域名，建立了自己的网站或有主页的各类企业参与的市场。政府市场主要是指已经上网的政府机构或非赢利组织机构。与此相对应，网民、上网企业和政府机构组织构成的网络消费的集合体。 分析网络交易者的交易行为，需要从交易者的购买动机、购买程序和实际操作等方面进行深入的探讨。本章将把交易者分为三类：企业、政府机构和个人消费者。首先简要分析企业和政府机构的购买行为，然后着重对个人消费者的购买行为进行详尽的分析，从而帮助网络交易者正确把握自己的网络消费行为，并为生产厂家和网络营销中介商的网络营销提供决策的科学依据。 4.1 网络交易行为概述 在电子商务中没有哪一部分比交易更引人注目了。交易是在网上进行买卖交易。交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道它采用技术手段改善企业模式效率增加企业收入 虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。在构成虚拟市场的主体、支付能力和购买欲望三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。虚拟市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交