第四章汽车营销与市场分析课件.pptVIP

第四章 汽车营销与市场分析 宋双羽 4.1汽车市场营销概述 4.1.1市场营销的含义 美国权威学者菲利普?科特勒认为:“市场营销员最主要的不是推销,推销只是市场营销的一个职能(并且常常不是最重要的).因为准确地识别出消费者的需要务,开发适销对路的产品,搞好定价、分销和实施有效的促销活动,产品就会很容易销售出去。 “市场营销是关于构思、贷务和劳务的设计、定价,促销和分销的规划与实施过程,旨在导致符合个人和组织目标的交换”。 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程.它的核心思想是交换,是一种买卖双方互利的交换,即卖方按买方的需要提供产品或劳务,使买方得到满足,而买方则付出相应的货币,使卖方得到满足,双方各得其所。 4.1.2汽车营销及发展 世界汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生,它的发展大致经历以下五个阶段 1.“生产观念”阶段 “生产观念”(即生产主导消费)是从工业革命至1920年间主导了西方企业的经营策略思想。 2.“产品观念”阶段 在“生产观念”阶段的末期,供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和,“产品观念”应运而生。 3.“销售观念”阶段 自20世纪30年代以来,由于科学技术的进步,加之科学管理和在“生产观念”驱动下产生的大规模生产,产品产量迅速增加,产品质量不断提高,买方市场开始在西方国家逐渐形成。 4.1.2汽车营销及发展 4.“市场营销观念”阶段 “市场营销观念”产生于20世纪50年代中期。 美国市场营销学家奥多?李维特(Odore Levott)曾就“市场营销观念”;“销售观念”的区别做过以下简要的说明。 “销售观念”以卖方需要为中心,“市场营销观念”以买方为重心。 5.“社会营销观念”阶段 在“市场营销观念”被西方工商界广泛接受以后,最近十余年来,人们开始对“市场营销观念”持怀疑态度。 4.2汽车市场营销环境 市场营销环境是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。 影响汽车营销的环境可以划分为宏观环境和微观环境两种类型.微观环境是指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。 4.2汽车市场营销环境 宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素,一般包括人口环境、自然和地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会文化环境六大类 1.人口环境 人口环境系指一个国家和地区(企业目标市场)的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。 4.2汽车市场营销环境 2. 自然环境与汽车使用环境 ⑴自然环境 自然环境系指影响社会生产的自然因素,主要包括自然资源和生态环境。 ⑵汽车使用环境 汽车使用环境系指影响汽车使用的各种客观因素,一般包括自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通和城市道路交通等因素。 到2020年,将建成“国家道路主干线快速系统”.该系统总规模为3.5万KM,全部由高速公路、一级公路、二级汽车专用公路组成.这一系统以五纵七横十二条路线连接首都、各省省会、直辖市、中心城市、主要交通枢纽和重要口岸,通过全国203个城市,覆盖人口达六亿,可实现400~500KM范围内汽车当是往返,800~1000KM范围内可当日到达。 4.2汽车市场营销环境 3. 科技环境 科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。 4. 经济环境 经济环境系指社会购买力,包括消费者个人购买力和社会集团购买力的总和。 恩格尔系数系指消费者(或家庭)用于食物消费的支出占其全部消费支出的比重。 恩格尔系数＝食物消费支出/全部消费支出 恩格尔系数越小,表明富裕程度越高 国民生产指标则包括国民生产总值(GNP)、国民生产净值(NNP)、国内生产总值(GDP)以及国民收入(NP)等指标。 4.2汽车市场营销环境 5.政策与法律环境 政策与法律环境包括政策环境与法律环境两大部分 汽车产品的关税主要包括整车进口关税、KD(散件组装)生产方式散件进口关税以及进口汽车配件关税三种,其中以前两种关税为主。 国家指定大连港、天津新港、上海港、黄埔港四个沿海港口及满州里、深洲(皇岗)两个陆地口岸为汽车整车进口口岸。 6.社会文化环境 社会文化环境系指一个国家、地区或民族的传统文化(如风俗习惯、伦理道德观念和价值取向等)。 4.2.2汽车市场营销微观环境 1.企业内部环境 企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。 2.生产供应者 生产供应者系指向企业提供生产经营所需资源