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市场营销学 认识市场营销 21世纪的市场营销 菲利普?科特勒论营销 The future is not ahead of us. It has already happened. 第一节 定义营销 营销是一个过程，它通过对观点、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，以产生能满足个人和组织目标的交换活动。 比竞争对手更加有效地满足目标顾客的需要。 （1）市场营销怎么想 ——市场营销观念 以顾客为导向，把满足顾客的需要作为企业营销活动的出发点和基本点； 制定营销，有效地规划自己的资源。 ——第1篇 理解市场营销 （2）市场营销怎么做 ——市场营销的内容 宏观环境分析 顾客购买行为分析 竞争对手分析 ——分析市场机会（第2篇） 市场细分 选择目标市场 差别化 （品牌）定位 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 营销活动的组织 营销活动的控制 总体框架 第二节、营销学中的核心概念 传统的概念认为，市场是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的实地场所； 在经济学里，市场是指买方和卖方的集合； 在市场营销学里，我们将市场定义为买方的集合。买方构成市场，卖方构成产业; 市场三要素：顾客、购买欲望和购买力。 马斯洛的需要层次理论 产品（或市场供应物）是提供给市场的、供顾客购买、使用、消费的、能满足顾客某种需要或者欲望的任何东西。 在营销领域，产品或供应品涉及十种概念： 顾客价值是顾客消费特定产品所获得的纯利益; 顾客满意是指顾客在比较价值和期望值之后所产生的感觉状态。 五、交换和交易 交换是一种过程，是人们获得某种产品的手段之一。 交易是双方或多方的价值交换。 第三节 企业的营销导向 一、什么是营销导向 营销导向也叫营销观念，是指企业在从事市场营销活动过程中所遵循的的经营哲学。 营销导向是营销活动的指导思想，对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销导向就会有什么样的营销活动。 第四节 营销导向的历史演进 一、生产观念 生产观念内容：生产观念认为，消费者喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品，因此，企业应致力于提高生产率、降低成本和大众分销。 生产观念产生和流行的社会背景： 在20世纪初，美国的大工业生产刚刚起步，许多工业品供不应求； 消费者购买力很低。 产品观念内容：产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断加以改进。 产品观念产生和流行的社会背景： 市场已开始由卖方市场向买方市场转变； 消费者的生活水平有了很大的提高，已不再满足于产品的基本功能，已开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别。 推销观念内容：推销观念认为，一方面，消费者在购买产品时都有惰性，一般不会足量购买某种产品；另一方面，追逐消费者的产品太多，消费者一般不会足量购买某个公司的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。 推销观念产生和流行的社会背景：卖方市场已完全转向买方市场，产品供过于求。 四、营销观念 企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。 反应性市场导向 先动型市场导向 首先，在思想认识上，顾客导向的营销观念把思考问题的出发点由企业自身转向目标市场； 把工作重心由原来的产品转向顾客需要； 把企业经营的目标由通过销量获得利润转向通过顾客满意获得利润； 把实现目的的手段由推销和销售转向整合营销。 推销观念与市场营销观念的比较 市场营销观念的四根支柱 1.目标市场 企业要对市场进行细分，然后结合自己的资源、能力和战略目标选择自己的目标市场。 现代营销强调根据顾客的需要设计和提供产品或服务，以提高产品和服务的针对性。为此，企业要深入研究顾客的需要。 营销策略、活动的协调一致。 企业在服务顾客和满足顾客需要的过程中要保持一定的盈利能力。 企业应靠比竞争者更好地创造顾客价值，更好地满足顾客需要来获取利润。 传统的组织示意图 顾客导向的组织示意图 营销职能在组织中地位的变化 五、社会营销观念 社会营销观念内容：企业经营者在进行营销决策时，要在自身利益、顾客需要和社会利益之间达成平衡和协调。 社会营销观念产生的背景： 市场导向的营销只顾满足消费者的眼前需要，而损害他们的长期利益 信奉市场营销的企业只顾自身利益，而没有考虑社会责任 六、全面营销观念 以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础，深刻认识它们之间的相互依赖性。 每个细节都很重要。 采用全局、整合的视角。 关系营销 内部营销 整合营销 绩效营销 第五节 企业和营销部门的调整 一、企业的反应和