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国内外优秀文化产品方面的资料和案例 案例.?龙津加啤站：立足小区??2000年6月份以来，安徽省内啤酒市场上厂家对餐饮业的买断经营越演越烈，从对酒店的买断发展到街头排档群的买断，对餐饮业终端的争夺成为市场竞争的热点。?餐饮业因其啤酒消费水平高、消费规模大、市场引导性强，一直成为中高档啤酒及啤酒新产品消费的主导市场，有关的调查显示，80%的中高档啤酒及啤酒新产品是在餐饮业消费的，餐饮业啤酒市场约占整个啤酒市场近40％的份额，消费者对啤酒品牌的认知16％～40％是通过啤酒推荐及饮用得来。由此可见，啤酒厂家及经销商对餐饮业的重视是无可厚非的。?然而，与餐饮业的争夺激烈、投入大、稳定性差、货款流失严重等种种弊端相比，零售店特别是居民小区零售店以其货款回笼快、信用较好、容易掌控、消费群稳定、较容易建立品牌及产品忠诚度、费用投入相对较小、面向的家庭消费市场巨大等优势，使得越来越多的啤酒经营者予以重视，并逐步向零售店引入直销模式。?在听装龙津纯生啤酒进入普通消费者家庭，我们开展了“家庭化工程”活动，围绕广告媒体宣传、户外大规模展示、短期降价促销等做了大量工作，尽管活动期间听装纯生啤酒的知名度、销量均有上升，但户外促销活动结束后，市场反映又趋于平淡。如何开展更为有效的市场营销活动？公司在对合肥市场的状况进行深入调研后，决定建立“龙津加啤站”，主要以居民集中的住宅小区零售店及居民作为主要对象，通过实施有效的市场营销活动，把零售店建设成稳定的终端网络，使小区居民成为本企业产品的忠实消费者及品牌拥护者。?下面介绍龙津加啤站零售终端的市场运作：?一、零售点的选择?稳定的终端网络的建立是终端市场营销得以运作的支撑点。如何选择零售终端，主要有以下几个准则：?1．终端零售点应选择靠近居民密集、收入或消费水平较高的居民小区。?营销人员在选点时，可通过对楼栋数量、装修水平的了解及空调等户外设施的安装比例调查、询问居民区商店箱装酒消费情况等方式，确定该小区的消费水平与规模，确定是否在该小区设点。?2．零售点的选择应靠近繁华路段，周围有齐全的服务、娱乐、休闲等配套设施。?3．零售点应选择位置突出、商誉较好、生意较好、店头形象较好的小型超市或便民店。?4．终端的建立。?－与零售终端以书面形式明确双方的合作关系，作为今后水循环活动行为准则。?－零售终端确定后，企业按区域大小、零售点分布划分线路，系统地进行人员、车辆、仓储、售点终端设施及促销品的配置。?－建立终端客户资料卡。?二、产品及售价的选择?零售终端的主要对象是居民家庭，省内有关的调查显示，90％左右的居民家庭选择价格在3元以下的中、低档啤酒产品，外包装多选择方便携带的在包装或能够方便退货的周转箱等大包装，这就要求产品价格及包装符合居民家庭消费的特点。如公司在听装纯生啤酒的家庭化推广过程中，把听装纯生啤的价格由每听3.6元下调到每听202元，并推出了6听装及12听装在包装，取得了良好的效果。?三、加强人员培训，建立一支优秀的销售代表与终端促销队伍?通过强化职责培训及业务知识培训，在实践过程中不断提高员工素质。?1．职责培训要求销售代表与促销员明确各自的服务对象，销售代表联系公司与终端零售点；促销员主要联系公司与普通家庭消费者。?2．业务培训要求销售代表与促销代表掌握企业知识、产品知识、有关终端营销的概念、促销技巧、直销及终端营销服务的基本知识，包括有关的客户拜访、送货服务、信息咨询及售后服务知识。?四、建立日常各自程序，有效开展营销活动。?1．晨会制度?通过晨会，对前一天的工作情况进行总结，及时指出工作中的不足之处，并对当天的工作进行安排。?2.销售代表的客户走访?销售代表每日有计划按规定的线路拜访终端零售点，对每日拜访客户的数量及拜访目的进行细化，拜访的目的可分为公关支持、活动洽谈、拿订单、售价洽谈、促销品运送、盘查库存、终端陈列检查、竞品调查、促销员巡查、活动执行调查、解决投诉事项等，并以日报表的形式上报拜访情况。?3.促销代表及促销活动?促销代表开完晨会后，准时到达促销点，进行零售点的产品与促销设施的陈列与维护，进行产品推荐、口头介绍、宣传贫发放及居民小区范围内的送货服务。?4．售点的库存管理?对销售代表及促销代表报来的各零售点产品库存及促销品库存进行盘点，及时安排配送，保持产品及促销品在各促销点的合理库存。?5.广告宣传与终端陈列?根据?活动进展情况，合理安排电视、报纸等广告宣传。在活动初期，电视报纸广告可加大宣传；活动开展到一定时期，可围绕某些事件开展促销宣传。终端陈列按产品陈列、促销品展示、物品维护等制订明确标准，对促销代表工作进行考核；有关服务与促销的宣传品要求促销员发放到所在小区的每户。?6.信息管理?整理、归类市场信息，根据市