大白兔危机公关案例分析.pdfVIP

案例分析“大白兔”的“重生” 大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，是中国名牌 产品、国家免检产品和国家原产地标记注册产品，畅销四十多个国家和 地区。但“大白兔”的成长并不是一帆风顺的，在其辉煌的背后却经历 了两次生死危机。 “大白兔”的第一次危机： 2007年7月16日，菲律宾宣布，中国上海冠生园公司生产的大白 兔牛奶糖含有致癌物质—甲醛。此消息由菲律宾GMA电视新闻网公布后， 大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到 严重影响。 面对如此突如其来的品牌危机时，冠生园公司冷静沉着的运用危机 公关的方法和技巧挽救了“大白兔“的命运。 一、正视问题，内部公关：危机事件出现以后，冠生园公司十分重视， 马上成立了事件应急领导小组、统一口径、分析原因、制定合理有效的危 机公关方案。 二、积极应对、速度第一：1、收到消息后，冠生园公司连夜对大白兔 奶糖实施标准检测，并将产品送上海市权威检测机构进行测试。2、7月18 日上午，冠生园公司向社会公众发出郑重声明，否认产品含有甲醛，并且 使用的原辅料均符合国家标准。3、冠生园公司向菲律宾食品药品检测机构 索取检测报告和产品实样未果的情况下声明：菲律宾食品药品机构在既未 公布检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布此消息 是极不负责任的。冠生园公司保留诉讼法律的权力。冠生园坚定的立场和 积极的态度以及菲方义正言辞却又不提供检测报告和样品，使广大消费者 心中的天平自然有了倾斜。 三、主动出击、扶正消负：曝光的事件确实有误时，由权威机关和“第 三方”发声，能快速消除疑虑。 SGS： 7月19日上午，国际公认的权威检测机构SGS（通标标准技术 服务有限公司上海分公司）公布检测结果：大白兔奶糖未检出甲醛。 质检总局：20日国家质量监督检验检疫总局局长李长江在国务院新 闻办举行的新闻发布会上对中外记者作下述表示：“第一，我们没有接 到菲律宾政府有关方面的情况沟通。第二，我们同菲律宾驻中国使馆进 行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。第三，我们经过了 认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。” 香港：香港食物安全中心在当地超市抽取大白兔奶糖样本，经化验 证实无甲醛成份。 新加坡：新加坡农粮兽医局对中国出品的大白兔奶糖进行检验后， 发布文告声明所含的防腐剂甲醛分量很少，不超过世界卫生组织规定安 全水平。 文莱：7 月20 日文莱卫生部发表声明宣布经过该部检测表明，中国产 的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用。 这些“完全一致”的检测结果，让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实 说法不攻自破。 四、化险为夷、重树形象：冠生园公司表明，因为大白兔奶糖的全球 影响力，近年来国际国内假冒大白兔奶糖十分猖獗，因此菲律宾查出问 题的大白兔奶糖很可能是假货。大白兔在今后的道路上注重质量管理同 时还要注意市场打假，申请国家发明专利、商标护航“大白兔”。 面对“大白兔甲醛事件”，冠生园公司遵循危机公关的“四步走” 方法，同时坚持危机公关的5S原则。1、承担责任原则：菲方贸然发布 消息是极不负责任的。尽管最后真相大白，但对大白兔的出口和品牌形 象却造成了很大程度损害。冠生园公司没有在事中四处推脱，也没有在 事后追究菲方责任，而是在整个事件中默默承担着全部责任，顶着舆论 压力和销售出口的压力，全力配合检测。这些给广大公众呈现的是一个 敢于承担责任的企业形象。2、真诚沟通原则：这次 “甲醛门”事件，尽管 海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在报道时冷静又客观。这是冠生园及 时与媒体沟通、协调关系的表现。同时又及时向社会大众发表声明，说明 事实，促使双方理解和信任。3、速度第一原则：三四天的时间就完成了 检测、沟通。4、系统运行原则：在面对危机时，冠生园公司沉着冷静， 成立领导小组、统一口径、决策果断、实施迅速、借助外力，完美解决。 5、权威证实原则：权威侧面突击和“第三方”出面同样是功不可没。 “大白兔”的第二次危机： 2008月9月22日新加坡农粮与兽医局发表的文告声明，产于中国的 大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，劝请公众不要食用。消息传出后，光明食 品集团十分重视，马上听取冠生园公司的相关报告，同时成立了事件应急 领导小组。9月26日，又采取了一系列应对措施：一是全面停止大白兔奶 糖的出口；二是对海外检出的问题奶糖，抓紧实施下架、召回