人大奥美2012-2013年度研究报告《消费文化与品牌 理想》.pdf

  主题致辞-1 程玲 奥美公关中国区企业营销业务董事总经理 奥美公关北京董事总经理 尊敬的赵院长、倪院长、人大的老师、同学们；还有各位学界嘉宾、媒 体朋友和业界同仁们，上午好。 很高兴再次来到人大，参加“人大—奥美公共传播实践与研究中心”的 第二次研究成果发布会。 去年夏天，人大和奥美的同事们一起商量下一个研究主题，当胡百精老 师提出研究消费文化这一方向时，我们非常赞同，有“英雄所见略同”之感。 今年的研究主题“消费文化与品牌理想”就由此而来。 为什么要研究消费文化？这样一种研究，对品牌来说，有什么意义？ 在回答这个问题之前，我想先为大家介绍一下奥美的“品牌大理想”主 张。“品牌大理想” 是奥美全球开发的一个策略思考模型，目的是发掘品牌 独特的社会文化价值，从而创造最深刻的品牌影响力。 奥美相信，一个真正具有持久生命力的品牌，一定拥有自己独特的价值 观和社会文化地位，并吸引用户、客户与 自己一起实践这种价值观，将价值 观付诸行动。 这种独特的价值观，或者用奥美的话来说，是“品牌大理想”，有两个关 键要素。一是必须符合品牌的“最佳真我”，符合品牌的特质和个性，非此品 牌莫属；二是必须建立在其所处社会真正的文化张力之上，对社会文化中的 I   某些问题提出自己真正的解读和观点，引发文化上的关切、讨论和共鸣。 奥美“品牌大理想”已在全球市场推行六年，并取得了显著的成功。我 们相信，这个策略思考模型同样适用于中国，尤其适用于当前迅速发展和变 化的中国。 整体来说，当社会的变化和发展比较迅速，给人们的生活和认同感带来 新的挑战时，品牌的符号意义就会凸现出来。人们迫切地寻找新的符号、新 的想法来重新确认他们是谁，他们的人生为什么而奋斗。这种时刻，那些意 见领袖、大众文化产品和人物就应运而生，成为新的标志。他们为大众提供 某种解决价值认同问题的观点。这也正是品牌需要做的。品牌需要找到那些 扰乱了人们生活、引发焦虑和渴望的因素，并提出具体的、有感染力的观点 来解决问题。 当我们被告知这种观点，这个观点在文化意义上是一种新鲜事物，与我 们惯常的认知不甚相同，但又植根于我们的内心信念，仿佛被点醒了一般时， 这就是对文化张力的真正回应。 它会引起人们的兴奋，激发大家的讨论。在这个过程中，品牌能够以一 种共同参与的方式，与人们达成共鸣。品牌因而进入人们的生活，也深入人 们的内心。 问题是，如何准确地发现这种文化张力？模式容易，洞察难得。今天的 报告是专门针对中国当下的消费文化热点而做的透视与洞察，全球独此一家， 新鲜呈现。希望能为大家提供一种思路，一种启发，助益更多的品牌在准确 洞察文化张力的基础上，确立自己的“品牌大理想”，在企业走向卓越的同时， 让整个社会变得更美好。 归根结底，在应用奥美“品牌大理想”时，对本地社会文化张力的洞察， 至关重要。 另一方面，我们相信，中国的消费市场，与全球既有差异，也有同步同 II   理之处。我们对中国社会文化张力的解读，除了能带给在中国发展的品牌以 启示，相信对品牌的全球性运营也能有所助益。 正因为如此，奥美全球消费品业务总监对我们这个研究表示出了浓厚的 兴趣和关注。他很希望在全球市场上也推展这样的研究。这样的研究，既是 对奥美“品牌大理想”普适性的最佳证明，也是对“品牌大理想”本土性应 用的深入推动。 这正符合奥美对自己的期许：最本土化的国际公司、最国际化的本土公 司。我们需要更多地与全球同仁们分享我们在中国的思考成果。 在这样一个路途中，我们有幸能够与人大携手共进。请允许我代表奥美， 对参与此次