内容关联度的主题推广效果及优化措施研究.pdfVIP

现代商贸工业 ModernBusinessT‘rade No．6，2010 Industry 2010年第6期 基于内容关联度的 主题推广效果及优化措施研究 ——以百度推广为例 白晓睛 L民汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430000) 摘 要：随着国内搜索引擎市场的飞速发展，以及经济危机使广告预算受限，越来越多的广告主选择搜索引擎推广广 告来发布网络商务宣传信息。以百度为代表的搜索推广和网盟推广，为广告商宣传网络资源提供了非常便利、有效、低成 本的途径．究竞该广告形式能够达到怎样程度的精准度和针对性，其推广效果如何，笔者在内容关联匹配的角度对百度推 广的广告配送现状进行了统计调查和分析，并为企业利用网盟及搜索推广提出了指导性建议。 关键词：关联度；关键字匹配；百度推广 中图分类号：F713 文献标识码：A l百度推广发展现状及相关定义 广告饱和数量是8条，因此： 搜索推广是用户搜索结果页使用搜索技术除了为用户 若搜索词汇可以激活的页面广告数量等于8，则该词汇 提供相关结果，还能根据用户搜索的关键字显示最相关的 为高频广告关键词 推广内容，从而为网站主带来收入。主题推广是根据网页 若搜索词汇可以激活的页面广告数量小于8且大于1， 中的内容，通过分析和推断文章的内容或词语，匹配出最相 则该词汇为中频广告关键词 关的推广信息(即广告)．搜索引擎广告最成功的地方在 若搜索词汇可以激活的页面广告数量小于或等于1，则 于：它在帮助广告主接触到成千上万的潜在用户的同时，确 该词汇为低频广告关键词 保用户所看到的广告是相关的而不是无用的信息。而主题 (1)在对300个搜索词汇进行统计研究后，我们可以得 推广的理想目标也是期望页面广告同页面的主题内容有较 到以下数据： 表1 高的关联度，浏览该网页的受众由潜在客户转变成为产品 平均显示 高原始匹配 高创意匹配 关键词类别 得正式客户，究竟该广告形式能够达到怎样程度的精准度 广告数 广告比例 广告比例 和针对性，本文对百度搜索引擎广告和网盟推广广告进行 高频广告戈键词 8 89％ 7％ 了研究，在其关键字和内容与广告的匹配度方面结合调查 中频广告关键词 3 78％ 19％ 监测结果进行了深入分析，以期望对其广告匹配程度有较 低频广告关键词 0．5 98％ 1％ 为准确的评估，进一步分析其带来的转化率以及推广效果。 上表数据计算方法如下： 2 关键字广告匹配调查数据统计及结论 高频广告关键词：高原始(创意)匹配广告比例=每条关键 2．1分析指标界定与数据统计 词平均显示高原始(创意)匹配广告数／平均显示广告数 在本文的研究工作中，我们随机选取了300个搜索键 中频广告关键词：高原始(创意)匹配广告比例一每条关键 入词汇，统计并研究其引发的搜索引擎页面显示广告。此 词显示的高原始(创意)匹配广告比例之和／关键字条数 外，对30个不同网站的200个包含百度推广的页面进行观 (2)在对200个包含有百度推广的网页进行监测和统 察。由于本文旨在研究搜索词汇与其关键字广告在特定的 计后，我们得到以下数据： 时间和空间中存在的某种包容与被包容状态，即内在的匹 表2 配性；以及网页主要内容同页面广告两个元素之间