新景祥培训课件四：创造令客户感动的形象定位体系(2011版).ppt

产品力 产品魅力核心 物质性的主导广告语 产品力的基本内容 如，大学康城项目产品魅力核心是由项目的绿色生态定位升华出的“绿色奥斯卡”。 海晟维多利亚的产品魅力核心是“海洋之星” 俱乐部。 [要素5]产品魅力核心 是产品核心魅力的物质形态的展示和升华。 产品力 产品魅力核心 物质性的主导广告语 产品力的基本内容 万科城的钟楼算是算产品魅力核心？ 武汉沿海赛洛城引进北大附中作为社区的教育配套，北大附中是产品魅力核心吗？ 某楼盘的户型调高5.9米，是项目的最大卖点？那么调高5.9的户型是产品魅力核心吗？ 讨 论 是 or 不是？ 是 or 不是？ 是 or 不是？ 产品魅力核心是项目的精神堡垒！ 产品魅力核心是由产品力延伸而来，但不是产品力本身！ √ × × ★说明 产品力 产品魅力核心 物质性的主导广告语 产品力的基本内容 [要素6]物质性的主导广告语 主要是从物质层面对产品优势进行高度浓缩的概括。 撰写要领：一般物质性的主导广告语可由魅力核心导出。 如，大学康城的特质性广告语是“大厦门?新中心?生态艺术城”。 ★ Tips 产品力 产品魅力核心 物质性的主导广告语 产品力的基本内容 精神性广告语与物质性广告语的不同？ 新生代精英领地·领舞乐活新生活 乐活革命新潮流·20万㎡风尚新城 时代精英汇聚地，榜样生活大厦门 大厦门·新中心·生态艺术城 宽景水岸华宅，中产阶级荣耀 湖湾之间 城市腹地的全景臻品 精神性广告语是客户形象和客户生活方式的包装与定位，是给予人们的一种精神感受。 物质性广告语是项目最实际的，是给予人们的一种物质享受。 产品力 产品魅力核心 物质性的主导广告语 产品力的基本内容 [要素7]产品力 是对项目资源和价值的梳理与表现，也就是项目的卖点挖掘。 主要包括“产品价值、人员价值、服务价值”三个方面。 产品价值 项目大环境 区域优势、外部的交通状况、景观资源、生活配套、教育配套等 中环境 项目规模、中庭景观规划、立面风格、社区商业配套、教育配套、会所等 小环境 户型特点、面积、格局、安保等 产品力 产品魅力核心 物质性的主导广告语 产品力的基本内容 人员价值 人员价值，主要从三方面着手： 开发商形象包装 配合单位形象包装（建设施工单位、规划设计单位、景观设计单位、物业服务单位等） 购房者的形象包装（对主力目标客户群的形象概括与提升） 服务价值 主要是提供哪些方面的服务，如私人管家式物业服务（部分有偿项目），私人商务服务、私人家政服务等。 产品力 产品魅力核心 物质性的主导广告语 产品力的基本内容 来试试！ 连线题 CBD 私人家政服务 景观设计 建筑单位 海景 会所 户型 物业服务单位 私人管家式物业服务 产品价值 人员价值 服务价值 形象力 项目识别特性 产品力 商品利益支持点 利基诉求力 商品利益基本点 形象魅力化 体系 [要素1]：案名及 LOGO [要素2]：行销概念 [要素3]：精神性的主导广告语 [要素4]：概念的由来与文化底蕴 [要素5]：产品魅力核心 [要素6]：物质性的主导广告语 [要素7]：产品力的基本内容 [要素8]：利益基本点的诉求 [要素9]：价格及付款方式的设计 利基力 利益基本点的诉求 价格及付款方式的设计 [要素8]产品力指的是产品有什么，利益基本点的诉求 指的是产品对客户有什么好处。 以大学康城项目为例，生态住宅是其产品力，但是生态住宅的节能、舒适性更高就是实实在在的好处的，所以其利基诉求点为“同样的70年，生态节能住宅可以为您省出一套房子”。 利基力 利益基本点的诉求 价格及付款方式的设计 [要素9]价格及付款方式的设计 多用在项目公开销售或促销时，是要通过策划与设计达到让客户觉得产品很便宜，刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”。 如乐活小镇，该项目入市时恰逢央行第二套房贷政策出台，受此影响市场低迷，乐活小镇项目适时推出10%首付政策，“10%首付，2万元起轻松落户厦门”的广告语在市场一片低迷之下，成功销售三百多套。 ★ Tips 利基力 利益基本点的诉求 价格及付款方式的设计 如何理解：“企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益”。 思考时间 在新景详达到客户满意，必须要做到的两点： 利益基本点的诉求：产品对客户有什么好处，让客户明确产品所能带来的好处。 价格付款方式设计：客户觉得产品很便宜，即物超所值！ 我们的使命： 为客户提供卓越的不动产服务解决方案， 成为美好生活推动者。 * 如何在如此纷繁的信息元素中，梳理出有价值的核心信息元素，构建项目的形象体系？我们通过对人性的把握，用九大要素的思维工具来实现！ * 对消费者进行营销,需了解消费者心理,才能准确捕捉消