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传媒类上市公司研报 1.传媒产业概况 1.1行业结构概述 1.1.1行业构成及结构特点 传媒业是社会信息的主要传播者，它涵盖的范围包括信息的生产、加工、传输、播放和传输基础设施等领域，是典型的信息服务业；与此同时．传媒的信息源，即各媒体所传播的内容及其来饵，又具有强烈的文化、人文特征，因此传媒业也属于文化事业的一部分。作为社会产业体系，传媒业的内容十分广泛，包括报纸、杂志、图书、电视、广播、电影、音像制品，以及目前正在迅速崛起的计算机互联网络。其中，报纸、期刊、广播、电视与互联网是五种主要的新闻、信息等资讯传播媒介。所以，传媒业可以定位于文化产业与信息服务业交叉的一个边缘性产业。 1.1.2中国传媒业具有的独特性 1．行业的垄断性 由于市场准入门槛很高，在一定的时期、一定的地域范围内传媒的市场参与者数量有限。 2. 迅速的成长性和良好的盈利增值性 传媒通过电波、网络、印刷品，甚至声音等形式向受众传播大量的信息，具有信息量无限大、受众覆盖面广、传输速度快、影响广泛、制作成本低的特点，从而能迅速产生规模效益和稳定的盈利。 3.盈利模式的独特性 在尽量扩大传播范围与受众数量的基础上，通过搭售商业广告的形式盈利。 1.2 2010年中国传媒业发展情况概览自2004年至今，中国传媒产业产值实现了翻番。而移动传媒与互联网发展快速，正在逐步成为传媒产业发展的主要方向和动力，而相较于此，报业、期刊、广播、电视等传统媒体尽管保持一定比例的增长，但在总体产业格局中的比重正在下降，整个中国传媒产业结构也正发生着改变1、报纸我国目前共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比，种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%，总印张增长2.01%近几年，我国报纸广告整体呈现上扬态势，尽管前两年受金融危机影响有所下降，而伴随经济形势的好转，广告市场也逐渐回温。根据中国政法大学传媒与文化产业研究中心监测数据显示，2009年，我国报业广告实收平均增长率仅为2.75%。这一数据在2010年前三个季度分别达到了23.53%、19.46%和13.78%。根据慧聪邓白氏的调研数据，2009年，我国报纸媒体的全年广告投放额突破900亿，达到了911亿元。截至2010年8月，报纸媒体的广告额已经达到了637.64亿元，比上年同期增长达到18.2%在广告经营增长的同时，需要注意两个问题，一是报业广告市场并未与整体广告市场同步增长，二是广告结构恶化。2010年我国报业广告一个明显的变化是支柱行业的广告集中度下降，房地产、IT等优质的广告资源比重下降。如央视CTR的调研数据显示，2010年上半年报业广告刊登额比2009年同期增长21.9%，其中，零售业增长35.7%，汽车大增50.9%，而作为报业第一大广告行业的房地产广告仅增长1.6%，其在报纸媒体的广告投放份额已经从2008年的30%下降到2010年的24%。这些情况会影响到报业广告的进一步回升和增长。2、期刊2009年全国共出版期刊9851种，平均期印数16457万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额202.35亿元。与上一年相比，种数增长3.16%，平均期印数下降1.85%，总印数增长1.53%，总印张增长5.23%，定价总金额增长7.96%。定价总金额较“十一五”第一年的152亿多元增长了近33%，总印数增长近11%,总印张增长超过21%。但与此同时，期刊业的广告经营额与发行收入出现下降趋势，2009年期刊广告经营总额为30.37亿元，较上年的31.02亿元下降2.1%，发行收入为166.3亿元，较上年的167.1亿元下降了4.8%。此外，我国期刊业年总产值和年广告总收入在我国整个新闻出版行业10000亿元的年产值中，占比不到4%。同时，期刊结构目前无法适应市场的需要。在9800多种期刊中，科技期刊有4900多种，大学学报2000多种，行业期刊有1000多种，这意味着超过三分之二的期刊不面向市场，而真正面向市场的消费类期刊不到1000种，这与发达国家的期刊结构差距较大，我国的期刊结构亟待转型。3、广播电台根据国家广播电影电视总局发展研究中心的数据显示，目前我国广播综合覆盖人口率达到96%以上。2009年，中国广播电台整体广告收入为81.46亿，增长12.79%。其中，实现自营广告收入71.87亿元，同比增长低于整体增速，同比增速下降(08年同比增速为8.79%);在全国广告收入中占比由上一年的3.60%下降至2009年的3.52%。尽管传统媒体广告正在逐渐被分流，但就广播电台来说，随着私家车数量的迅猛增长，逐渐受到了广告商的青睐，甚至获取了电视广告的部分分流，其增速领跑其他传统媒体。不少广播电台获得