市场调研与预测第一部分基本概念.pptVIP

 一、理解市场调研 （一）市场调研的含义： 观点1：市场调研是对市场的调查研究（MarketResearch） 观点2：市场调研是市场营销调研（Marketing Research） 美国营销协会(AMA)关于市场调研的定义：“市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。” 本书:是指个人或组织对于某一特定营销问题相关的各种信息的判断、收集、记录、整理、分析和研究的活动和过程。 (二)市场调研的特点： 1 目的性 2 系统性 3 信息性 其中系统性指：周密策划、精心组织、科学实施。 (三)市场调查的范围 1、营销对象：顾客与消费者（类型与结构、消费需求、消费水平、购买动机、购买行为特点） 2、市场状况：供求状况、竞争状况、市场规模、市场结构。 3、营销环境：政治、经济、技术、文化、自然。 具体而言:1、市场研究2、消费者行为研究3、品牌或企业形象研究4、消费者满意度研究5、产品研究6、广告研究7、营销环境研究 （四）市场调研的类别（体系） 按市场调研的功能分类 (1)探测性调研:指为了掌握和理解调研者所面临的市场问题的特征和与此相连的各种变量的市场调研. 目的:作为一个确切的市场调研项目的开端 特点:灵活性,多择性. 常用的方法有：专家咨询或调查、试点调查、个案研究、二手资料分析、定性研究等。 以某品牌微波炉进入湘潭市场的调研为例 (2)描述性调研：指对与市场调研问题的特征或功能相关联的各种变量作尽可能准确的描述的调研 目的：按与调研相关的因素及描述各种因素与问题的相关关系。 特点：其结构说明事物的表达、表明是什么？但不涉及内在原因。 常用的方法有：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法、模拟法，等。 常用于： ◆ 描述相关群体的特征。如对商品购买者的调研。 ◆ 确定消费者对产品或劳务特征的理解和反应。如产品的质量、款式、价格、品牌等的研究。 ◆ 估计特定群体的比重。如大学生占手机使用人口的比重。 ◆ 确定各种变量对市场营销问题的关联程度。如汽车成本与钢材需求量之间的关系。 例：某微波炉在湘潭的销售前景调研，应描述以下问题：a 市场分析：规模、供求、竞争. B销售情况。C产品分析e价格分析。 (3)因果性调研：指意在确定有关事物的因果联系的一类市场调研。 目的：确定自变量和因变量;确定原因和结果。 特点：涉及事物的本质，阐明“为什么”？ 往往要处理一个或多个独立变量、要控制其它中间变量 或间接变量。 常用方法有：实验法等。 例：（某微波炉）广告费用增加了，为什么销量反而少了? 二、理解市场预测 （一） 含义：市场预测是根据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术对市场发展和未来趋势进行预计预算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。 （二）特点： 1、目的性 2、系统性 3、信息性 预测的原理为事物的内在规律性: (1)可知性原理. (2)连续性原理. (3)因果性原理. (4)类推原理. 可举例说明：结合各种预测方法 (三)范围：包括市场体系的各个部分 (四).市场预测的分类(按市场预测的性质分类). 1.定性预测:指通过对市场内在规律的分析,判断 其未来发展变化趋势的预测方法 优点:简便易行且具有科学性(充分考虑复杂因素) 缺点:不精确,难以估计误差和可信度 2.定量预测:指根据历史数据,通过建模和解模,对 预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描 述的方法 优点:比较具有科学性和客观性,可以预测结果的风 险范围 缺点:要求高(人,数据),时间限制较强 三、认识市场调研与市场预测的功能 1、信息功能 2、认识功能 3、沟通功能 4、反馈和调节功能 什么时候你需要市场调研呢？ 1、当你对市场不了解的时候--市场调研的描述功能 2、对市场现象不理解的时候--市场调研的解释和诊断功能 3、当您决策判断犹豫不决的时候--市场调研的假设检验功 能 4、当你希望心中有数的时候--市场调研的预测功能 四. 市场调研与预测的机构和人员 （一）市场调研与预测主体：指市场调研与预测活动的 组织者和具体实施者 （二）市场调研与预测的专