如何重新定位,变滞销为畅销——某公司产品整合营销策略.pptVIP

如何重新定位 变滞销为畅销——某公司粗纤维饼干的整合营销策略 解决之道顾问机构总裁 池强 基本判断：品类市场 几无机会 “粗纤维饼干”只占整个饼干市场很小的比例（不到2％） 当时“粗纤维饼干”年销额约3亿元 已有全国市场和区域市场领先品牌 全国性品牌：均然、乐之 区域性品牌：沐林、麸贝麸、思朗等 “粗纤维饼干”市场极度混乱 名称十余种：全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、麦胚饼饼等 在如此小的市场份额下，有如此繁多杂乱的产品名称，对市场培育极为不利，也增加了对消费者进行传播的成本和难度 基本判断：品类市场 几无机会 解决思路 关注消费：发现可能 消费者在吃粗纤维饼干及饼干时的偏好 要搭配喝各种饮料，搭配牛奶的比例超过80% 尚未有人挖掘和利用的偏好 此中应有作为之可能：如提出“一种适合在喝牛奶时吃的饼干”概念,消费者能接受吗？ 解决思路 深入分析：令人振奋 近年，牛奶市场容量直线上升 饼干市场规模相当小 120多万吨：不到牛奶市场的10%！ 华美粗纤维饼干类产品可能的出路：到10倍多于饼干市场的牛奶市场中去寻找客户 客观依据 “粗纤维饼干”需要牛奶 消费者：改善口味 华美：增加销量 牛奶也需要“粗纤维饼干” 73%的亚洲人：不同程度的乳糖不耐症 专家建议：喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品 营销策划：巧妙整合 营销战略：定位 A、在消费者心目中加强和提高自己现在的定位 B、空缺定位 C、退出竞争或对竞争重新定位 D、高级俱乐部定位 营销策划：巧妙整合 定位后优势 定位后的三大优势 与“粗纤维饼干”比 概念新鲜（旧元素的新组合） 容易理解（直接联想到健康） 产品线长（包容性、延展性强） 与“其它饼干”比 粗纤维、促销化 与其它固体食品（面包、蛋糕、蛋黄派）比 华美新产品的保质期比面包、蛋糕长 从原料角度看，华美新产品更天然、更健康 真正的优势，唤醒并满足消费者的潜在需求 目标市场 目标市场选择 上班族 中小学生 中老年人 品牌名称 定位的贯彻 提出一种食品食用关系新概念 不是单独享用的食品,而是牛奶的伴随食品 牛奶是老大,我是它的搭档！ 品名呼之欲出—— 差异化 差异化 营销战术：差异化 再据不同消费人群设计不同的产品概念 概念一：快速营养早餐，为学生和上班族准备 概念二：健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备 概念三：简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食 产品策略 赋予不同品目产品以不同功能或口味—— 学生人群：加钙和维生素 上班族：按粗纤维的粗细程度不同可开发出特粗、中粗、细粗产品 中老年人：开发各种口味的产品 “为牛奶加一点麦香！” “为牛奶加一点芝麻！” “为牛奶加一点粗纤维！” “为牛奶加一点花生！” “为牛奶加一点杏仁！” “为牛奶加一点蔬菜！” 产品策略 产品/传播策略 产品/传播策略 价格策略 渠道策略 推广策略 * * * 营销训练营案例1 粗纤维饼干 夹心饼 梳打饼 酥饼 威化饼 曲奇 蛋卷 02-03年粗纤维饼干市场份额示意图 饼干市场 说起来容易做起来难，能够找到这个思路，是煎熬出来的 粗纤维 饼干 夹心饼 梳打饼 酥饼 威化饼 曲奇 蛋卷 夹心饼 梳打饼 酥饼 威化饼 曲奇 蛋卷 定位前的目标市场份额示意 定位后的竞争示意图 饼干市场 饼干市场 与牛奶 一起吃的 健康食品 其它与牛奶搭配的固体食品市场 面包 蛋糕 蛋黄派 基于特定问题选择目标市场 特定问题一：空腹喝牛奶不健康，搭配固体食品不知 何为最好 特定问题二：学生、上班族的早餐营养问题 特定问题三：中老年群体对低糖、低脂饼干的需求 牛奶搭档 营销战术：与其他粗纤维饼干的最大差异 品牌名成为——独特的销售主张（USP） 卖的不仅仅是饼干，更是牛奶的最佳搭配食 避开食品类的“我好吃，请吃我”模式 变为“喝牛奶吃牛奶搭档——味道更好，更健康” “因为好，我要吃” 倡导“以奶为主，以我为辅”，促使将其与牛奶一起食用 口味和口感： 总体要体现麦香 口感要粗糙，又不难下咽 不要油腻 要求厂家据此对产品进行调整 包装： 系列产品包装 在货架上易摆放 有视觉冲击力 与牛奶包装有相似原素：规格、形状、大小、颜色上贴近牛奶 包装上的主题语——为牛奶锦上添花 为牛奶加一点麦香！ 为牛奶加一点芝麻！ 为牛奶加一点粗纤维！ 为牛奶加一点花生！ 为牛奶加一点杏仁！ 为牛奶加一点蔬菜！ 包装上的文案——亲切、幽默的语气，功能、利益的承诺 我这种搭档很少见 喜欢与牛奶结伴是我的天性 有时也忍不住其他