整合行销“收”与“放”-精信(北京)整合传播案例.ppt

Grey Worldwide 精信(北京)整合传播案例 实效主义传播：实战经验 实效主义传播：成功之道 品牌策略根基 消费者洞察 “勇敢新创意” 传播“大理念” 整合行销融合性 微观行销与对细节的专注 顾客关系管理的数据核心 兰美抒挑战者游戏 我们通常所处的市场环境 市场领导地位为先入者所占据 领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断” 消费者行为形成“隋性” 众多后进品牌只能以“小定位”蚕食，而不能颠覆 脚气药市场格局 看不见的流行病 全国近30%发病率，部分地区高达60% 高达10亿的市场价值 市场大鳄达克宁 60%以上市场份额 十余年品牌传播 脚气药市场的始发者和教育者 医院、药店影响力 陈旧剂型的多次翻新 公司背景实力 小品牌拥挤割据 消费者认知 被领导品牌固化的消费者： 低关注、低需求：无需治疗 个人“窘迫感”和“私密性” 用药习惯上的隋性 对现有品牌基本满意，品牌替换需求不强烈 兰美抒产品实力 新一代成份盐酸特比奈芬 疗效优越： 真正抑菌杀菌 减少复发 小剂量，高价格 基本不存在认知基础 市场挑战 消费者细分及目标市场策略 以需求和心理状态为主要因素，凸现上市阶段的核心目标受众群 品牌定位策略 – 兰美抒品牌DNA 核心品牌表现 “战胜脚气”的概念得以“符号化”，并成为贯穿整合行销的统一概念和视觉平台 广告创意 整合行销 – 多元化立体传播 整合行销 – 强效视觉符号