4广告客体 (2).ppt

第一篇 总论第二篇 广告主体与客体第三篇 广告运作论第四篇 广告管理与法规 第五章???? 广告客体 内容提要： 第一节 广告客体综述 一、广告客体的构成 二、广告客体的三重角色 三、广告与客体互动的规律 第二节 作为社会人的广告客体 一、了解一些相关知识 （一）对“社会”的广义和狭义的理解 二、与消费行为和媒介行为有关的一些因素 （一）人的角色和地位 （二）人的需要 （三）人的自我 （四）人及其群体 （五）社会阶层 第三节 作为消费者的广告客体 一、概述 （一）看待消费者的两个角度 （二）消费者研究的内容 （三）有关的基本概念 二、影响消费者行为的主要因素 （一）二因素论 （二）三因素论 （三）四层面说 文化因素3－1 文化因素3－2 文化因素3－3 社会因素3－1 社会因素3－2 社会因素3－3 个人因素 心理因素 三、消费者的购买决策过程 一般由五个阶段构成： 第四节 作为传播受众广告客体 一、 受众与广告受众 二、 受众进行信息接收的选择性定律? 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 三、大众传播对受众的作用 有以下三种主要的理论： 四、媒介的说服效果 1、传播来源 本章结束 ： 中国人的面子问题 中国人的面子问题（续1） 中国人的面子问题（续2） 中国人的面子问题（续3） 中国城市女性消费行为研究 中国城市女性消费行为研究（续1） 中国城市女性消费行为研究（续2） 中国城市女性消费行为研究（续3） 中国城市女性消费行为研究（续4） 家庭生命周期对消费行为的影响 家庭生命周期对消费行为的影响（续1） 家庭生命周期对消费行为的影响（续2） 家庭生命周期对消费行为的影响（续3） 经济环境对消费者行为的影响 链接：抓不准中国消费者感觉的误区列举 【案例】超人奥特曼的强大威力 【思考与讨论】 消费者行为 在桂林，两人的收入总和为4000元/月 伙食费：150元＋230元＝380元 房租水电费：100元 电话费：120元＋30元＝150元 零花钱：150元＋200元＝350元 在深圳，两人的收入总和为7000元/月 伙食费：1500元 电话费：200元＋150元＋100元＝450元 房租水电费：1500元 公交车费：300元 零花钱：300元＋400元＝700元 3020元 2550元 3、社会阶层 一切人类社会都存在着社会层次。 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 美国的社会阶层 1）上上层（不到1％） 2）上下层（2％左右） 3）中上层（占12％） 4）中间层（占32％） 5）劳动阶层（38％） 6）下上层（9％） 7）下下层（7％） 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 1、参照群体 主要群体：如家庭、朋友、邻居和同事 次要群体：如宗教、职业和贸易协会 意见带头人、倡导者 群体对人们的影响： 1）新的行为和生活方式 2）个人的态度和自我概念 3）某种趋于一致的压力 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 2、家庭 家庭是最重要的相关群体。 丈夫支配型：汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 3、角色与地位 每一种角色都伴随着一种地位。 例如，公司总经理们会坐奔驰轿车，穿昂贵而考究的定制西服，喝XO。 营销人员应意识到产品和品牌成为地位标志的潜力。 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 购买者 收集信息 决定购买 评价方案 确认问题 购买后行为 广告是一种传播行为。 传播的一般概念。 反馈 传者 受众 讯息 媒介 　是针对受众接受、理解和贮存信息而言的 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。 1、中弹即倒的受众 2、联合御敌的受众 3、使用满足论 2、传播方式 3、传播对象 【思考】：请将自己印象比较深、同时有比较典型的一次购买行动详细记录下来，如果广告起了作用的话，并考虑广告的作用存在于哪些环节中。 在