不同产品类品牌延伸成功因素之探讨--以台湾菸酒公司为.docVIP

不同產品類品牌延伸成功因素之探討--以台灣菸酒公司為例 黃鵬飛（國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系助理教授） 王雪如（國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士生） 柯惠玲（台灣菸酒股份有限公司高雄機場免稅商店主任） 摘要 近年來台灣菸酒公司使用其著名的自我品牌要素「紅麴」將產品延伸至不同產品類的多種食品，其成功經驗帶動近年來市場上的紅麴風潮。本研究以該公司為案例，探討企業使用自有特定要素作為不同產品類品牌延伸成功之因素。研究架構之前置變數為母品牌知名度、要素可見度、要素重要性、及要素相容性，依變數為購買意願，並以新創的「不同產品類品牌延伸接受度」作為中介變數。 本研究以問卷實地訪問有吃過紅麴食品者395位及沒有吃過紅麴食品者157位有吃過紅麴食品沒有吃過紅麴食品有吃過紅麴食品沒有吃過紅麴食品對許多企業而言，品牌延伸策略是一個可降低新產品進入市場風險的行銷策略因為引進一個新品牌到新市場比使用品牌延伸策略所花費的成本較高以美國消費市場為例，引進一個新品牌，到市場上所花費的成本估計千萬到一億美元之間 ，所以許多企業都使用品牌延伸策略，以增加新產品成功的機會產品圖1 H1 H2