旅行社一线员工顾客需求知识量表的设计与检验.pdfVIP

中大管理研究 2012 年第 7 卷（1） 旅行社一线员工顾客需求知识 量表的设计与检验 谢礼珊 彭家敏① 摘 要：一线员工顾客需求知识（customer need knowledge ，CNK ） 的研究开始受到营销学者的重视，对 CNK 测量量表的研究 目前还很少，影响学术界对CNK 的前置和后置因素进行深 入的实证研究。本文以旅行社一线员工为主要研究对象，采 用访谈法、扎根理论编码分析、内容分析以及问卷调查等多 种研究方法，编制基于服务互动过程的一线员工顾客需求知 识（CNK ）量表，并通过定量分析，在旅行社对这个量表进 行反复检验。可靠性分析、探测性分析、确认性与二阶因子 分析、多元回归分析结果表明，作者编制的由3 个维度共计 18 个计量项目组成的一线员工顾客需求知识（CNK ）量表具 有较好的可靠性、会聚有效性、鉴别有效性和预测有效性， 可用于计量旅行社业的一线员工顾客需求知识（CNK ）水平。 论文对研究结果进行了讨论，并对学术界今后的研究方向提 出了一些看法。 关键词：一线员工顾客需求知识（CNK ）、测量量表、服务互动质量、 顾客满意感 中图分类号：F590.65 ① 谢礼珊、彭家敏，中山大学管理学院。本项研究得到国家自然科学基金“服务型企业一线员工顾客 需求知识（CNK ）研究”）和广东省自然科学基金“服务型企业一线员工顾客需求知识（CNK ） 的跨层次研究”（S2011010001540 ）资助。 67 China Management Studies volume 7 （1） 一、研究目的 在服务主导逻辑范式下，企业竞争优势的函数是，相对于其他企业而言， 企业如何充分利用操作性资源来更好地满足顾客需求；而那些把员工视作 “操作性”资源的企业，往往能够开发出更富有创新性的知识和技能，进而 获取竞争优势（Lusch 、Vargo 和Brien ，2007 ）。与工业企业生产人员不同， 服务型企业一线员工在服务互动过程中准确把握顾客心理和需求，提供适合 顾客的定制化服务，是服务型企业价值创造中至关重要的一个环节。例如对 于旅行社这类高接触型服务企业来说，营业厅服务人员承担旅游咨询、销售 与售后服务工作，服务人员与顾客双方高度交往。旅游产品先购买后实际消 费的特殊性、旅游市场信息的不对称性，增大了顾客在咨询和购买过程中进 行决策的心理风险。营业厅服务人员需要对顾客的心理变化更为敏感，准确 把握顾客的心理状态以调整服务方式和服务行为，提高顾客满意度和支付意 愿。越来越多的企业管理人员意识到，如何对一线员工的“顾客需求知识 （CNK ）”水平进行有效管理，对于促进企业如何重视“知识、技能”的交 换，获取核心竞争优势具有积极的作用。 学术界对于一线员工顾客需求知识（CNK ）的研究正处于起步阶段，对 CNK 的维度和测量量表的研究极其有限，不利于对CNK 的影响因素和作用 进行后续实证研究。本研究在文献回顾和定性研究的基础上，以旅行社一线 员工为主要研究对象，编制顾客感知的 CNK 的测量量表，并通过定量研究 进行反复检验，开发测量CNK 的工具。本研究对CNK 维度和测量量表的研 究，将填补学术界在这一领域研究的空白，丰富服务管理理论体系，为今后 的研究人员和服务型企业如何评估一线员工的CNK 水平，为企业的考核和 培训管理措施提供了理论支持和实践指导意义。 68