2《国际市场营销》第2章(连有).pptVIP

第二章 国际市场营销环境 ?学习目标： ★掌握国际市场营销环境的含义及 其分类； ★理解国际市场营销环境的特点； ★熟悉国际市场宏观环境的内容； ★了解国际市场微观环境的内容。 第一节 国际市场营销环境概述 一、国际市场营销环境的含义 所谓国际市场营销环境（International Marketing Environment）是指各种直接或间接影响和制约国际市场营销外部因素的集合。简言之，国际营销环境相当于国际市场营销的外部条件。 二、国际市场营销环境的特点 1．外部性。国际市场营销环境属于企业的外部因素，从外部对企业的国际营销活动产生制约和影响。 2．复杂性。国际市场营销环境的复杂性首先体现在其组成要素的复杂性。 3．动态性。正如世界上的其他事物一样，国际市场营销环境也是处在不断的发展变化之中。 4．层次性。国际市场营销是在世界市场上进行的营销活动，由于世界市场具有明显的层次性，与之相应的各种营销环境也具有层次性。 5．综合性。尽管国际市场营销环境的构成要素十分复杂，但是，这些因素并非互相割裂、互不相关，而是具有密切的相关性。 三、国际市场营销环境的分类 1.所谓国际市场营销宏观环境，是指国际化经营企业在国际营销活动中所面临的、对其直接或间接产生影响和制约作用的一种不可抗拒的社会力量，包括人口环境、经济环境、科学技术环境、政治环境、法律环境和社会文化环境等各种宏观因素的集合。 2.所谓国际市场营销微观环境，是指国际化经营企业在国际营销活动中所面临的、对其直接或间接产生影响和制约作用的与企业关系密切的各种参与者，包括公司、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众等各种微观因素的集合。 第二节 国际市场营销的宏观环境 一、国际市场的人口环境 （一）人口总量 （二）人口增长率 （三）人口结构 1．年龄结构 2．性别结构 3．家庭结构 （四）人口地理分布 二、国际市场的经济环境 （一）经济发展阶段 1．传统社会阶段 2．起飞准备阶段 3．起飞阶段 4．趋向成熟阶段 5．高度消费阶段 6．追求生活质量阶段 （二）市场规模 1．国民生产总值 2．人均国民生产总值 3．个人可支配收入 4．个人可任意支配收入 （三）经济特征 1．自然条件 2．基础设施 （四）通货膨胀率 （五）居民储蓄与消费信贷 （六）城市化程度 三、国际市场的科学技术环境 （一）新产品的大量涌现，既为国际营销企业提供了市场机会又对其造成了威胁 （二）提高了国际营销的效率 （三）对企业国际营销策略的影响 四、国际市场的政治环境 （一）政党制度 两党制、多党制和一党制 （二）政府的类型 （三）民族主义 （四）利益集团 （五）政局的稳定性 （六）产品的政治敏感度 （七）企业所在国与目标市场国之间的关系 五、国际市场营销的法律环境 （一）国际市场营销法律环境的构成 1．母国法规 2．目标市场国法规 3．国际法律 （二）目标市场国法律环境对国际市场营销的影响 1．对产品策略的影响 2．对定价策略的影响 3．对分销渠道策略的影响 4．对促销策略的影响 六、国际市场营销的社会文化环境 （一）文化的含义及特征 社会文化的特征主要包括四个方面： 1．后天习得性 文化是通过后天学习传承来的，而不是遗传得来的。 2．强制规范性 文化是一种无形的力量，规范和制约着人们的行为。 3．动态适应性 任何一个民族的文化都必须适应该民族生存的自然和社会环境。 4．发展变迁性 （二）文化环境对国际市场营销的影响 1．物质文化 2．语言 3．美学观 4．教育 5．宗教 6．价值观与态度 7．社会组织 8．风俗习惯 第三节 国际市场营销微观环境 一、企业内部 企业内部（Inner-enterprise）的市场营销活动是由营销部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。 二、供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 1．供货的稳定性与及时性 2．供货的价格变动 3．供货的质量水平 三、营销中介机构 营销中介机构（Intermediary Agents）是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。包括： 1．中间商 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分为两类：代理中间商和经销中间商。 2．实体分配公司 实体分配公司协助企业储存产品和把产品从原产地运往销售目的地，包括仓储公司和运输公司。 3．市场营销服务机构 市场营销服务机构是指市场调研公司、公关公司、广告公司、各种传播媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰