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网络广告发展与监管研究 杨同庆 仕20世纪末期，当代社会发生了人类历史上重大事件——互 联网络的出现与应用。任何重大的科技进步都会给人类社会带来巨 大的影响，在经济全球化和网络化已经发展成为潮流的今天，信息技 术革命与信息化建设加快了世界经济结构的重组与整合。网络经济 将是未来几个世纪世界经济发展的重要驱动力。网络经济的发展正 在改变着传统的商务框架。冲击着传统的经济运作方式和社会经济 结构，并对经济领域诸多方面提出了挑战。互联网络已成为推动经 济发展和管理进步的重要手段，无论是在政治、经济、科技，还是对人 类生活，人们已形成共识——网络经济是人类社会发展史上又一场 深刻的革命。 一、我国网络广告飞速发展 互联网是一个巨大的、超时空的、跨行业的信息库，互联网是信 息传递的渠道，是多功能的传递渠道，它兼具了传统媒体的基本特 性，从而使互联网成为新型媒体。众所周知，印刷品——传递静止的 图像文字；广播——传递声音与音响；电视——传递动态的图像与声 音；互联网——传递数据、文字、图像、声音。 互联网媒介的发展，很快出现了网络广告。2001年是中国网络 广告飞速发展的一年，网络广告营业额实现翻番；推出多种网络广告 ，表现形式，大批传统行业的企业开始关注并加大网络广告投放；网络 广告作为电波、平面和户外广告以外的第四大广告形式的地位已经 1¨陌虿i甄疆焉鬲， ’ 蔗举卑漕生巷庸1185 确立。第八届中国广告节已将网络广告列入重点评选的项目之一， 并推出大量优秀的网络广告。网络广告飞速发展的重要表现： (一)网络广告营业额实现翻番 ． 网络广告的先河，网络广告业实现了零的突破。到1999年，中国网络 广告收入超过1亿元，2000年接近3亿元，2001年超过6亿元。 (二)网民数量剧增 据CNNIC(中国互联网络信息中心)统计，中国网民数量正在呈 媒体，已强有力地渗入到社会生活当中，拥有了越来越大的“注意 力”、市场份额和影响力。 (三)网络广告形式层出不穷 的模式，2001年中国新推出的广告形式着实让人眼花缭乱，目不暇 接。中国网络广告形式之多就连网络广告的创始人乔(Joe)、柏瑞 Media 家。” 新网络广告形式就有：巨型广告、全屏广告、通栏广告、横向的巨幅广 告、声音广告。 t ’ (四)网络广告主的群体迅速扩大 客户，但据艾维媒体资讯的数据显示，2001年十大网络广告主中，涌 甚至还出现了拉链生产商的广告。除媒体信息广告、计算机广告、电 子类消费品、软件、电信广告以外，传统行业广告份额已达到约 40％，其中商业／金融业达到了10．8％，零售业达到了10．5％，旅游 饭店和娱乐业达到了6．6％。网络广告主已遍布商业金融、零售、旅 游饭店娱乐等行业。 一 (五)在线购买者日益增多 网络广告不仅可以像电视、广播、印刷品广告那样推广品牌，传 递信息，还可以完成销售事务，网络广告使品牌建立、传播信息和进 行销售等全部工作在同一地点的集中进行。虽然网络的支付手段的 滞后和送货的困难一直影响着网上营销的开展，但现在推行“网上商 城合作伙伴制”，为网民再线购买提供便利，并被越来越多的网民所 接受。 二、网络广告的特点 网络广告是指广告主利用互联网媒体向受众传递商业信息或其 他信息的传播活动。网络广告以互联网为传播空间，存在于各个网 站，并通过网民点击相应的界面而连接广告主网页，实现广告主传递 信息的目的。网络广告媒体是由互联网、用户服务器和用户终端组 合而成。它以电子数据的虚拟形式向受众传递广告主发布在不同网 站上的广告内容。网络广告媒体的运用，是全新概念的广告主与广