行业视野——维他奶,时尚的“轻”营销.docVIP

维他奶：时尚的“轻”营销作者:陈春雷作为中国最大的即饮豆奶生产商，维他奶在其中国区董事总经理袁杰的带领下，从2005年起，销售业绩持续快速攀升，如今是中国即饮豆奶第一品牌。从市场领先到意识领先，从品牌理念到市场运作，拥有70多年历史、在香港家喻户晓的维他奶品牌正在从“香港的维他奶”变身为“中国的维他奶”。 近年来，维他奶在市场领先的同时，积极践行“绿色营养，轻松生活”的品牌理念，是中国食品饮料行业少有的低碳环保先锋企业。在低碳、健康、食品安全备受社会关注的今天，维他奶聚集消费者的核心需求，走出一条颇具特色的可持续发展之路，为自己的品牌赋予绿色内涵。 　　绿色产品和低碳生产 随着人们对绿色低碳的重视和对健康生活的追求，营养丰富而又绿色低碳的豆奶日渐受到消费者青睐。中国饮料协会日前发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》指出，未来5年中国饮料总产量将保持12%―15%的年均增长。一些专家更乐观，他们预测植物蛋白饮料未来将以每年30%左右的速度增长。豆奶作为优质植物蛋白饮料，近年来市场不断扩大，究其原因，一方面与豆奶企业加强豆奶饮食文化推广有关，另一方面得益于消费者健康意识日渐增强。事实上，饮用豆奶正在成为一股健康潮流。 然而，消费者虽然喜欢喝豆奶，却不大了解豆奶为什么营养。为了使消费者认识豆奶的营养、健康和绿色低碳，维他奶加大了宣传推广力度，不断加强与消费者沟通，从“做”市场到“塑”品牌，提出“绿色营养，轻松生活”的品牌理念，通过开展中国都市女性早餐健康饮食调查、维他奶轻瑜伽派对等一系列活动，倡导绿色低碳的生活态度和生活方式，致力于改善消费者的健康状况。 维他奶早已将“绿色”、“低碳”纳入企业发展理念，并一直以支持、推动低碳的大豆产业发展为己任，通过爱大豆活动、大豆生态农业基地建设、工厂节能减排、绿色环保生产工艺应用等一系列努力，从生产源头到生产经营环节，践行低碳环保理念。 以2011年10月投产的维他奶佛山生产基地为例，其厂房以采光板作为天花板，将白天生产作业时所用的照明耗电降到最低；玻璃窗采用中空玻璃及特殊材料，提高厂房的隔热性能；建筑材料采用环保砖；主厂房结构使用环保的钢材；厂内建有独立的污水处理站，将处理过的生产污水用于绿化与清洁；循环使用利乐包装复合纸，制作成围栏、椅子和垃圾捅，摆放在工厂内，环保而节省成本。 事实上，为了节能减排，维他奶采取诸多措施，取得丰硕的成果。比如，维他奶从丹麦引进生物处理技术、设施，日处理废水达1600吨；每年节约用电近60万千瓦时、节省燃油400多吨和数万吨水；使用低碳生产工艺材料，通过提高产品容量，以节约外包装纸；与利乐合作开展“低碳I DO”活动，向更多的消费者宣传低碳理念…… 此外，在原材料的采购上，维他奶坚守绿色理念。大豆在种植的过程中，通过光合作用，吸收大气二氧化碳并释放氧气，实现大气循环的生态平衡。同时，大豆种植具有固氮功能。大豆根部分布有特殊的根瘤菌，而根瘤菌确保了大豆对氮元素的需要。换句话说，每个根瘤就是一座微型氮肥厂，可源源不断地把氮输送给植株，大大降低大豆对工业化生产的氮肥的依赖，最大化地减轻对环境的破坏。因此，维他奶天然地具有“低碳”的属性。 另外，维他奶一直坚持采用优质的非转基因大豆作为生产原料，并在黑龙江建立大型大豆生态农业基地，从源头把关，真正实现产品的低碳与健康。 事实上，作为中国人优质蛋白主要摄入来源和一种稀缺的低碳资源，国产天然非转基因大豆近年来面临的挑战越来越严峻。相关统计数据显示，在过去的10年里，中国进口大豆数量剧增，年均增长15.2%，2010年中国进口大豆首次超过5000万吨。 面对如此困境，大力支持和振兴国产天然非转基因大豆，是豆奶生产企业和大豆产业链所有企业义不容辞的责任。针对此，维他奶近年来开展了一系列“爱大豆”公益活动。 2009年7月，维他奶在广州市少年宫举行“爱大豆—维他奶保护天然非转基因大豆在行动”，与黑龙江嫩江大豆协会理事长张有良共同发表《爱大豆宣言》，呼吁社会关注和保护国内天然非转基因大豆产业。 2009年8月，维他奶联合中国农业科学院和中国作物学会，首次在中国举办世界大豆产业的“奥林匹克运动会”—第八届世界大豆研究大会，向世界宣传和推广中国天然非转基因大豆产业。 2009年12月，维他奶开展“十分关爱”公益行动，将募集到的、可购买12.5吨中国天然非转基因大豆豆种的善款捐赠给嫩江大豆协会，委托嫩江大豆协会向经济困难的豆农提供帮助。 维他奶认为，在黑龙江建立大豆生态农业基地，一方面可以坚定广大豆农种植天然非转基因大豆的信心，在一定程度上解决天然非转基因大豆的销路问题，推动中国大豆产业发展；另一方面则从源头上确保维他奶原料绿色和天然，为产品品质提供保证。 　　独树一帜的低碳“轻”营销 关于营销，企业普遍重视所谓的高举高打，浓墨重彩