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第九章：网络传播 第一节：网络传播的特点 第二节：网络传播中的受众 第三节：网络传播与“把关人”理论 第四节：网络传播与“议程设置” 第五节：网络传播与“沉默的螺旋”理论 第六节：网络传播规范 第一节：网络传播的特点 传播方式的交互性 传播速度的快捷性 传播范围的全球性和广泛性 信息传播的开放性和超链接 传播内容的丰富性与手段多元性 第二节：网络传播中的受众 一、网络受众的整体特点 1、个体性 2、虚拟性 3、自主性 4、参与性 二、网络受众的时代特点 1、20世纪60年代出生的人 把网络作为工作和学习的手段，而不是生活的全部。 在网络中从事的活动多数是邮件和信息服务。 很少把时间花在聊天室。 2、20世纪70年代出生的人 更容易接受和尝试新鲜事物。 积极追逐新的网络技术，尝试不同的服务，以不同的身份活跃在不同的聊天室和BBS里。 容易接受网上消费。 在网上花的时间比较长。 3、20世纪80年代出生的人 网络深刻地渗透到他们的生活中。 三、网络受众的类型 默默无闻型 创业成名型 求知务实型 不可救药型 消遣娱乐型 招摇撞骗型 网络作家型 四、受众参与网络传播 1、受众参与网络传播的形式 受众对新闻传播过程的介入 受众对“话语权”的行使，会对过去权威、垄断的传播者产生一定的冲击。 2、网络受众语言 （1）大量自造出来的词。 （2）中文、英文、数字夹杂。 （3）利用键盘上的符号来表达一些文字不能充分表达的情感。 数字 7456 555555…… 886 你真是个286 字母 GG/MM/DD/JJ BB TMD BT XXX CU 文字 美眉 斑竹 大虾 来乐 菜鸟 偶 灌水 东东 五、受众变化与新闻传播对策 受众对新闻标题的“第一依赖”形成。 受众对突发新闻和重大新闻的“滚动进程”形成需求。 对新闻深度的追求无限延伸。 受众在新闻传播中参与意识空前加强，网络媒体的出现，宣告了新闻媒体单向传播时代的终结。 标题：农村姑娘成为南航准空姐 正文：2007年12月16日晚，南航空姐新人秀广州赛区电视晋级赛决出30名准空姐。 网络媒体和传统媒体联动 授权转发新闻。 对新闻事件集中报道，相互呼应。 内容上的互相补缺。（新闻线索来源；增加新的知识；增加言论；） 在线专访，名人专家在线与网友聊天。 报纸网络版。 第三节：网络传播与“把关人”理论 网络中如何把关 通过技术手段进行控制 通过扶持重点网站来贯彻自己的意图 通过对内容的选择来把关 怀特的把关人模式 第四节：网络传播与“议程设置” 在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或者论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，他们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应下降。 受众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在一种高度对应关系。 1、议程设置的知觉模式：大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知。 2、议程设置的显著模式：媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的重视。 3、议程设置的优先顺序模式：议题按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。 意义： 议程设置是一个过程，既能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎么思考。 “议程设置”理论考察的不是某家媒介的某次报道产生的效果，而是作为整个大众传播在较长时间内产生的宏观效果。 拟态环境。 网络传播中可以提高事件的报道频率和强度。（新闻背景、追踪报道、超链接、多媒体手段、电子邮件等） 网络中大众传播与人际传播相互交织，人际传播是有利补充。 互动技术使报道对象与受众建立直接联系，更有利于提高事件的关注程度。 第五节：网络传播与“沉默的螺旋”理论 此理论假说有三个命题构成： （1）个人意见的表明是一个社会心理过程。当发现自己属于多数意见时,倾向大胆表明,反之一般人则转向沉默或附和。 （2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 （3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 网络传播中的“沉默的螺旋” 意见复杂化 “从众心理”的作用影响会降低 第六节： “知识沟”理论 提奇诺认为造成“知识沟”扩大的原因还有几个方面： （1）传播技能上的差异：需要一定程度的阅读和理解能力。 （2）已有知识储备的差异：知识储备越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。 （3）社交范围的差异：社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越加速。 （4）信息的选择性接触、理解和记忆的因素：生活的水准、层次与媒介内容越接近，对媒体的接触和利用程度越高。 （5）大众传播媒介的性质：传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中在高学历层次上。 提奇诺认为无论上面哪一