相关群体对消费者购买行为的影响及营销对策.docVIP

参照群体对消费者购买行为的影响关键词群体购买行为消费者在作购买决策时因有限理性和不确定性，常常借助外部线索参考群体来简化决策过程。参考群体不但对消费者购买决策具有影响作用，而且对消费者购买不同产品、品牌的影响作用存在显著差异。 1参照群体的概念群体又称为群体（reference groups）、参考群体、参照组，是指那些直接或间接影响的看法和行为的群体。(Bearden和Etzel，2002)[1]。 1942年美国社会学家Hyman最早使用相关群体的概念比较有代表性的是学者维布雷宁将相关群体划分为三类。第一类是主要群体（primary groups），包括家庭、朋友、同事、邻居；第二类是次要群体（secondary groups），包括消费者归属的职业团体、教会、学术组织、贸易协会等；第三类是渴望群体（desire groups），包括影视歌星、体育明星、社会名流、达官显贵等，消费者虽不属于该团体，但崇拜、期望归属其中，并效仿其生活方式和消费行为。 “人非孤岛”群体作用于消费者的价值观念、行为准则,无时无刻不在影响消费者的消费决定。 参照群体对消费者的影响程度受诸多因素的影响如：产品的品牌度、必需程度、个体对产品的忠诚度以及个体在购买产品时的自信度。以下为几种情况的说明。 (1) 当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大。如维生素的消费，一般是隐蔽的。参照群体通常在产品种类、型号或品牌等方面对那些可见性高的产品发挥重大影响。 (2) 一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。因此，参照群体对帆船等非必需品的购买有很大影响，而对冰箱等必需品的购买影响则比较小。 (3) 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时，在衣服选择上，我们可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。 (4) 影响参照群体对个人行为作用力的另一个因素，是消费行为与群体的相关性。某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 (5) 最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。研究表明，个人在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照群体影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心，有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的。 3 建立在参照群体影响基础上的营销策略 由以上的讨论我们可以看到，参照群体在消费者的购买行为中起着不容忽视的作用。那么，对于营销人员来说，根据参照群体影响消费者行为的途径可以制定出一套行之有效的针对参照群体的营销策略，通过参照群体来影响消费者的购买行为。 3.1 广告策略 请名人做代言广告利用名人效应，通过专家发言来施加信息影响，通过描绘典型消费者来施加比较影响，还可通过显示使用某种产品的好处和不使用它的风险来施加规范影响。 3.1.1 扮演信息影响角色 消费者决策行为由消费者感知价值的高低而决定，而消费者感知价值的高低很大程度上取决于消费者获得的信息，以及对自己判断的自信度。此时营销人员可以通过两种方法来影响消费者得到的信息。第一种方法是利用名人做产品代言。这因为是名人的出引人注意、强化事物、扩大影响的。比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。如企业、学校等群体有共同的目标和行为规范，它会对群体中的个体造成一种无形的压力，这就是规范压力。规范压力常常导致从众行为，即个体与群体保持态度和行为的一致性。群体诉求，利用群体成员的规范压力而导致人际的消费扩散，也有利于加强广告效果。陈家瑶刘克宋亦平参照群体对消费者感知价值和购买意愿的影响上海管理科学2006(3).15~21 [3] 所罗门,卢泰宏,杨晓燕. 消费者行为学韦恩·D． 【收稿日期】：2010—10—30 【作者简介】：邵继红（1970.05~），女，湖北省钟祥市人，湖北工业大学教授。研究方向：企业管理 对品牌的影响（-） 产品 品牌 非必需品 产品强、品牌弱 非必需品 产品、品牌均弱 必需品 产品、品牌均弱 必需品 产品强、品牌弱 参考群体影响对 产品购买影响强（+） 参考群体影响对 产品购买影响弱（-） 对品牌的影响（+）