营销学第十四章.pptVIP

第十四章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 【教学目的】通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 一、促销的含义 促销(promotion)是将组织与产品信息传播给目标市场的活动，它的主要焦点在于沟通。 促销的基层含义： （1）促销工作的实质与核心是沟通信息； （2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望； （3）促销的方式有人员促销和非人员促销2类。人员促销又称直接促销，非人员促销又称间接促销。 二、促销的作用 1.传递信息，强化认知； 2.突出特点，诱导需求； 3.指导消费，扩大销售； 4.滋生偏爱，稳定销售。 三、促销组合及促销策略 促销方式： 1．人员推销 2．广告宣传 3．营业推广 4．公共关系 促销组合，是指企业在促销活动中，把人员推销、广告宣传、营业推广（销售促进）和公共关系有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。 促销策略：推动与拉引策略 影响促销组合与促销策略的主要因素 1.促销目标； 2.产品因素，主要是产品的性质与生命周期； 3 .市场条件； 4.促销预算。 “过把瘾”洗发水的促销预算 (1)确定市场份额目标 广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。 (2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比 广告商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收到广告） (3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品 如果25%或者说1000万消费者试用“过把瘾”牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。 “过把瘾”洗发水的促销预算 (4)决定每1%试用率的广告印象次数 广告商估计要得到25%的试用率，就要向目标总体的每1%展露40次广告。 (5)决定购买毛评点的数目 一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要给与40次展露，它要购买3200个毛评点。 (6)根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算 向目标总体的1%展露一次广告的平均成本是3000元，所以3200个毛评点所需要的广告预算是9，600，000元。 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点； 二、推销人员的素质； 三、推销人员的甄选与培训； 四、人员推销的形式、对象与策略； 五、推销人员的奖励。 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉尼斯记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。 销售秘诀 一、250定律：不得罪一个顾客； 二、名片满天飞：向每一个人推销 ； 三、建立顾客档案：更多地了解顾客 ； 四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 ； 五、推销产品的味道：让产品吸引顾客； 六、诚实：推销的最佳策略； 七、每月一卡：真正的销售始于售后。 三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 来源 企业内部 企业外部 推销人员的培训 培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训 四、人员推销的形式、对象与策略 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商 人员推销的策略 试探性策略 刺激－反应 针对性策略 配方－成交 诱导性策略 诱发－满足 五、推销人员的奖励 固定薪金制 职务工资 ＋ 岗位工资 ＋ 工龄工资 佣金制 单一佣金；多重佣金；直接佣金、预提佣金 混合制 薪金 ＋ 佣金 薪金 ＋ 分红奖励 佣金 ＋ 分红奖励