第七章 7.4分销渠道建设与管理.pptVIP

分销渠道建设与管理 第七章 分销渠道的管理 分销渠道的管理是保证所选的分销渠道有效运行的重要条件。 分销渠道管理主要涉及渠道成员的选择、渠道成员的激励、渠道成员的评价和分销渠道的改进等方面问题。 一、渠道成员的选择 渠道成员的选择是指根据所选的分销渠道类型和所需的不同类型中间商的数量确定合适的中间商。 企业在确定中间商时，首先要明确所选中间商必须满足的条件。 这些条件一般包括从业时间、发展情况、信誉、财务能力、经营的产品组合、覆盖的市场面、仓储条件、发展潜力等。 一般的中间商不太可能做到各方面都很好，因而企业必须对所要求的条件按照重要性进行排序，只要中间商所具备的条件能够保证企业营销活动正常开展即可。 二、渠道成员的激励 渠道成员激励就是企业为促使中间商尽心尽力为企业工作，完成企业所要求完成的营销职责，对所选择的中间商采取适当的措施给予的激励。 对中间商的激励应该包含在与中间商的交易条件中，但为了便于对中间商加强控制和监督，常常也在交易条件之外根据中间商的表现制定一些补充的激励措施。 对中间商的激励措施可以是积极鼓励措施，也可以是消极的惩罚措施，在实际应用中积极的鼓励措施比较普遍。 积极鼓励措施主要包括给中间商让利、奖金、合作营销补贴、提供某种服务等;消极惩罚措施包括提价、推迟交货、减少所提供的服务，甚至是终止双方的合作关系等。 对中间商使用不同的激励措施，主要是根据企业分销渠道的组织形式。 对于垂直分销渠道组织，中间商在很大程度已经成为企业的一员，其他额外的激励措施比较少;而如果使用的是传统营销渠道组织，则所使用的额外激励措施相对较多。 一些行之有效的激励措施，主要有： （1）提供适销对路的优质产品； （2）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，举办商品展销，培训销售人员等； （3）商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利； （4）帮助中间商改进经营管理； （5）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。 三、渠道成员的评价 渠道成员的评价是指对企业所选的分销渠道中的中间商所完成的职责进行评价，以此对中间商进行激励和管理。 对渠道成员的评价依据主要是企业在选择中间商时所制定的一系列职责标准，如一定时期内完成的销售额和销售增长率、平均存货水平、付款条件、为顾客提供的服务，等等。 企业应该根据这些条件定期对中间商进行检查，看是否达到企业的要求通过坚持评价，对完成任务好的中间商给予积极激励，对完成任务不好的中间商进行诊断，找出原因，提出相应的解决措施。 四、分销渠道的改进 分销渠道改进是指根据市场营销环境的变化对企业原来使用的分销渠道的某些方面或整体的分销渠道进行改进，以适应新的环境条件的要求。 对分销渠道进行改进的基础是对分销渠道以及中间商的分析评价。 如果分析评价结果发现原来渠道中的某些中间商不适应企业的要求，同时其工作状况难以改进，或者目前使用的中间商在数量上不能满足企业发展的要求，则应考虑剔除或增加个别中间商。 如果分析评价结果是所使用的一些分销渠道效率下降，或是有的原来没有选用的分销渠道效率提高，则应考虑剔除或增加个别分销渠道;如果能够发现效率更高的全新营销渠道，则应对整个营销渠道进行更新。