网络营销第一章63786.pptVIP

网 络 营 销 教师：曾贞 办公室：8506 现代社会，能抓住机遇就能成功。任何事情都有两面性。 世界上近两年突发的事件如9.11，伊拉克战争，SARS对传统经济和传统交易方式带来了不可估量的损失。 但网络交易市场和网络交易量却异军突起。 目前，全世界迎来了一个网络新盛时期。各国的电子商务发展的异常迅速。 我国加入WTO之后，国内市场的国际竞争在孕育新的爆发点。 高新技术的市场开发和产业化发展具有广阔的空间。 1929年，资本主义国家爆发了经济危机，促使各类厂商更重视市场，营销学的理论雏形形成。 第二次世界大战后，资本主义经济恢复，现代营销学的理论和结构基本成型。 1.1 营销观念 2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。 其生产经营的出发点仍然基于企业本身,不是顾客需求, 不重视销售服务. 由于社会环境,市场和竞争的变化,开始产生了营销观念. 市场营销观念只关注部分顾客的需求, 有可能损害其他公众的利益.如枪支弹药的买卖等. 社会营销观念超越了一般意义上的顾客需求, 兼顾而且平衡了企业、顾客和社会三方面的利益, 进而体现了社会营销观念的内涵.目前有社会营销观念的企业还不多见,这是将来社会主义市场经济体制的要求. 马斯洛把需要分为5个层次的金字塔：生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织 上网作业： 任意找到一样品牌产品，（无任何限制） 1）从消费者角度出发，你认为该品牌产品的市场定位为？从市场细分4类标准出发，依次对该产品的市场定位进行说明 2）说明此种品牌属于3种不同的战略思路的哪种？（无差异，差异，集中） 3）再论述下你对此种产品的评价 1.2.3 购买行为 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。 营销与其他刺激 购买者动机（黑箱） 购买者反应 图 1-1 “刺激—反应模式” 在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。 需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。 与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为3类。 1. 文化因素（文化、民族、职业…） 2. 社会因素（群体、家庭、代沟…） 3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性） 一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段： 始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定 购买到购买以后的行为。（见图1-2） 确认需要 搜集信息 评估选择 购买决策 购后行为 图 1-2 消费者的购买决策过程 厂商和团体的购买本质上与消费者的购买行为是相同的, 具有交易批量大, 需求弹性小, 交易地点集中, 需求衍生性, 波动性明显等特点. 1.2.4 关于消费需求的6个基本问题： 1. 消费者需要购买什么（what） 2. 消费者什么时候需要购买（when） 3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 5. 什么人购买产品或接受服务(who) 6. 怎样实现购买产品或接受服务(How) 1.3 营销环境 营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十分重要。 对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。 1.3.1 宏观环境 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 宏观环境一般从以下6个方面分析考察： 1. 人口 人是企业营销活动的直接和最终对象。 2. 自然状况 自然状况作为客观环