项目二十中小企业的顾客忠诚管理.pptVIP

项 目 20中小企业的顾客忠诚管理 学习目标： 1.了解策划顾客忠诚计划的基本技巧； 2.知道顾客满意与顾客忠诚的差异； 3.能够理解顾客忠诚对企业的重要性。 【案例20-1】德士高(Tesco)超市连锁集团的忠诚计划——“俱乐部卡” 【思考】顾客忠诚是不是天生的？顾客是否忠诚企业或产品，好象是顾客自己意愿或行为的事，企业在顾客忠诚方面能否有所作为？在哪些方面有所作为？ 20.1 关于顾客忠诚 20.1.1 顾客忠诚的概念 顾客忠诚是指顾客满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。 顾客忠诚表现为两种形式：一种是忠诚的态度；另一种是忠诚的行为。 20.2 满意顾客与忠诚顾客 满意度衡量的是顾客的期望和感受，而忠诚度反映顾客未来的购买行动和购买承诺。顾客满意度调查反应了顾客对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。 忠诚度调查却可以预测顾客最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。 思考：满意的顾客一定能保证他们会对企业忠实吗？ 20.3提高顾客忠诚的途径 20.3.1 提高转换成本是提高顾客忠诚的关键 “转换成本”（Switching Cost）指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。 营销专家将转换成本分为八种： （1）风险成本 （2）评估成本 （3）学习成本 （4）组织调整成本 （5）利益损失成本 （6）金钱损失成本 （7）个人关系损失成本 （8）品牌关系损失成本 八种转换成本又可以归为三类： 第一类为程序转换成本(Procedural Switching Cost)，主要是在时间和精力上的，包括以上的经济风险成本、评估成本、组织调整成本和学习成本； 第二类为财政转换成本(Financial Switching Cost) ，主要是在经济上的，包括以上的利益损失成本和金钱损失成本。 第三类为情感转换成本(Relational Switching Cost) ，主要是在情感上的，包括以上的个人关系损失成本和品牌关系损失成本。 【案例20-4】将情感赋予钻石的MaBelle 【讨论】顾客意识忠诚重要还是顾客行为忠诚重要？如何辨证地认识顾客意识忠诚和顾客行为忠诚对企业的重要性？ 积分计划有以下几种 （1）独立积分计划 （2）联盟积分 （3）联名卡和认同卡 【案例20-5】 哈雷·戴维森摩托车公司建立了哈雷所有者团体，拥有30万会员。哈雷·戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性，向往大自然，追求自由的生活，他们常常喜欢聚在一起，比试爱车、兜风旅游。因此，哈雷所有者团体就设计了一系列有针对性的活动，将这一团体变成了“哈雷·戴维森”之家。除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更新等服务外，该团体还向定期会员提供一本杂志(介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈雷·戴维森摩托车。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场需求大于供给，顾客保留率达95%。 【案例20-6】深圳万科的“万客会” 【思考】国内企业如何根据企业特点和所处的历史阶段有针对性地培育与提高顾客忠诚度？ 4．阶梯计划的综合应用 一级阶梯忠诚计划和三级阶梯忠诚计划是两个极端，企业需要根据产品和行业的特性，将这三个级别的计划融会贯通，贯彻到企业的经营中，如一般成立顾客俱乐部的企业都会在开展各种形式的俱乐部活动的同时，为会员提供一定的积分计划奖励。 实训项目 为某一品牌产品或某学院附近的饭馆制定顾客忠诚行为方案 目前，中小型企业竞争越来越激烈，同类产品很多，同类的服务性企业也象雨后春笋般遍地开花，如何在同类产品或同类企业中让顾客忠诚于某一个品牌的产品或企业？让我们敞开思想，作一个顾客忠诚方案的创意。 WWW.SOPPT.CN Company Logo * 20.1.2 顾客忠诚度的衡量 1.顾客重复购买次数 2.顾客购买挑选时间 3.顾客对价格的敏感程度 4.顾客对竞争产品的态度 5.顾客对产品质量事故的承受能力 6.顾客增加幅度与获取率 7.顾客流失率 满意的顾客不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。 【案例20-2】 许多用户对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他产品要付出很大的成本，他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一个调查发现，大约25%的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商，但如果有一天，他们在转约的同时可以保留原来的号码，相信