万总讲话—《卓越计划要点》.docVIP

卓越计划工作要点指示 万明坚总经理 2004年5月20日 一、背 景 1、最近公司有几个大的举动。 一是兼并整合阿尔卡特。整合之后，阿尔卡特在全球约有2000多万用户，加上TCL品牌，那么我们在全球差不多拥有3000多万市场规模，企业规模则从100亿迈向300亿。这在今明两年内基本上能实现。这是我们的一个阶段性成果。与阿尔卡特合作，在研发技术上解决了长期困扰我们的协议站问题，阿尔卡特有自己的协议站。整合之后，TCL移动通信将从简单地电子产品制造商变为电子产品集成者。 二是移动数码产业正在培育和完善。移动数码产业整合了移动电话、互联网、数码电子消费品这三个行业，我们称之为移动宽带智能终端，整合为移动数码终端，在战略上提出泛数码、大数码、影音数码，逐步发展为移动数码的概念。以数码相机、摄像机和数码相结合产品构成移动数码通信产业，如767手机，有1万条短消息和1万条电话本、拍照这些集成功能为一体的移动数码产品，避免走上单一功能手机走向BP机下场的道路，大力发展移动数码产业。发展移动数码产业，要有买下股份公司大楼作为数码大厦的决心和毅力。 三是国际化营销已经起步。7月份TCL品牌一个月可以达到20多万，达到前几年整个公司的规模。公司通过与阿尔卡特合资可获得研发技术竞争力优势，从而获得成本优势，资源可以重新得到整合 四是加大国际化人才招聘力度。 2、第二个背景：内外缺陷放大 最近我们在产业变动和市场竞争中强烈地感受到前几年的预言变为现实。手机产品已经日益成为当年的BP机，很快走向没落。在激烈的竞争中，公司与一流企业有相当的距离。 我们需要在低端竞争力部署方面，分析研究未来的组织竞争力。要解决关键技术、质量问题。要提升干部的素质和水平。一些干部在缺乏激烈的竞争意识，思想上疏忽麻痹，缺乏强烈的对抗意识，疏忽了很多基础工作，在策略层面对每一个环节、每一个方面与竞争对手强烈的对抗性缺乏针对性研究，而竞争对手对我们的情报收集非常迅速及时，能够迅速展开反攻，对于这一点营销各部门一定要警醒。 3、第三个背景：MOBO这个计划要完成什么？ 就是要放大TCL品牌原有优势，目前TCL品牌在终端、形象被高度削弱，在我们的产品性价比较高的时候，终端没法知道。 同时失去了打价值战、不打价格战的战术，产品价格一路下跌，导致公司没有强大的实力来对抗竞争对手。MOBO计划是要抢夺金矿区和富矿区，占领高端市场，要营造产品优势、品牌形象优势，通过MOBO扎实的基础工作和产品形象带动TCL品牌，靠品质价值战、品牌塑造战形成规模效应。 实际上我们是在两个战场作战。一个战场是在高端市场用MOBO品牌、阿尔卡特品牌的产品与三星、诺基亚决战，抢夺利润，一个战场是用TCL品牌系列产品打出规模与国内品牌作战。精力多花在MOBO，另外一部分精力放在TCL品牌，TCL品牌利润通过供应链优化获得规模优势来扩张。不同的区域精力和资源分配上是不一样的，重点一二级城市和富裕地区MOBO精力要花多一点，相关部门做好计划和数据分析。 希望通过MOBO计划转换长期以来追求数量，忽视质量、利润和规模的状况。 （四）其他方面 767手机可能用阿尔卡特品牌。阿尔卡特品牌、MOBO品牌、神典产品构成高端作战品牌，在品牌方面上会灵活运作。 在一级城市和发展较好的二级市场抢夺市场份额和高端用户。学习和赶超三星，以三星为标杆，及早觉醒，抢夺金矿顾客，对客户关系管理和终端建设提出了高要求，打好一级市场攻略。 如何破解一级市场TCL手机品牌弱化，消费者口碑不好局面，前端对品牌、战术性工作还不够熟练和具备的情况下进行MOBO计划。 二、卓越计划工作要点 MOBO卓越计划实质上是我们的一级市场攻略，一定要进行精密的部署，要把工作做细。 （一）实施卓越计划的两个关键点 一是强调打阵地战。 这一阶段是终端抢夺战，是打基础。一定要把终端树起来，像建根据地一样。 集中资源在终端，巩固基础。节省不必要的开支，集中资金精力在MOBO上。一二级城市，要获取80%的利润就要投入80%的精力。 既要强调速度，又要守住。在售点选择上，单纯地将蒙宝欧拿到珠宝店去卖，是业余选手与职业选手较量，小巫见大巫，而在美容健身中心展示或销售就是职业选手对业余选手，这个要根据各地情况来定，各位要仔细分析。 做好MOBO售点资料收集，抓住一级市场和二级重点市场，把全国重点城市销售MOBO手机售点要完全掌控下来，作为占领高端市场的桥头堡。一定要落实。 二是客服经理要建立详尽的MOBO用户档案。 一定要掌握和分析MOBO用户群资料，完整准确、及时更新，做好服务，因为这个群体代表了未来我们要卖高端产品的潜在顾客群。 （二）主攻十个重点城市 一二级城市应该把主要精力放在MOBO。不同区域在精力和资源分配上不一样。一级城市是MOBO的重点，在这儿要有精密的作战计划。 组