不同联合模式下的要素品牌属性评价效果研究——MPAA模型理论视角.pdfVIP

( ) 不同联合模式下的要素品牌属性评价效果研究 Mar．，2015 商 ，大部分要素品牌并不为消费者所熟悉 。因 实，在品牌联合情景中，消费者对单个合伙品牌的 此，已有成果不能为要素供应商提高消费者品牌意 评价会受到品牌联合以及其他合伙品牌的影响，因 识、向价值链前端移动提供具有普适性的指导。 此消费者对联合后合伙品牌的态度会发生改变 ]。 局 Vaidyanathan和Aggarwal等 (2000)的研究结果支持 (4)肖氏工业 十杜邦 (3)艾迪堡+吉普 上述结论，认为知名终端品牌与不知名要素品牌结 合时，由于知名品牌在品牌态度显著性和可获得性 终端品牌 知名度 方面具有明显优势，消费者受到知名品牌的影响从 (1)惠普+德州仪器 (2)可 口可乐+纽特 而提高对不知名要素品牌的评价 Es]。 低 综上所述 ，现有研究存在两个方面的不足之 要素品牌知名度 处 ，一方面，已有文献主要强调成品制造商对要素 图1 要素品牌与终端品牌联合模式实例 品牌的选择及结果 ，忽视了要素供应商获取消费者 在要素品牌评价的研究中，已有文献通常关注 评价的重要性；另一方面，信号传递理论的前提是 消费者对要素品牌整体印象的评价 。Dillon等 知名品牌能传递高质量的信息，但不能解释联合不 (2001)提出品牌评价应该包含综合品牌印象评价 知名终端品牌模式对要素品牌属性评价的影响，而 和品牌属性评价，综合品牌印象是指将品牌视为一 信息整合理论强调消费者评价受品牌联合态度和合 个整体时做出的概括性评价；品牌属性评价则是与 伙品牌原有态度的双重影响，但大部分要素品牌并 消费者相关的、并与竞争对手区分开来的品牌特征 不向消费者市场直接供应产品，消费者对要素品牌 和利益 ]。要素品牌的吸引力就在于其能赋予终端 的认知和评价存在阻碍，因此，信号传递理论与信 产品某一成分独立的品牌名称 ，增加终端产品在该 息整合理论都不适用于解释消费者要素品牌评价的 属性上的差异化程度，从而强化终端品牌在消费者 内在机制。本文与已有研究的不 同之处在于 ：首 心 目中的位置 随]。因此，关注消费者对要素品牌属 先，由于要素品牌创建和发展的基础在于能为终端 性评价的效果 ，更能反映出其对要素品牌的感知重 品牌提供特有属性，因此，本文以消费者的要素品 要性程度。本文将立足于要素供应商的视角，以不 牌属性评价为研究对象 ，对影响评价结果的因素进 知名要素品牌联合不知名终端品牌 、不知名要素品 行探讨；其次，考虑到大部分要素品牌并不为消费 牌联合知名终端品牌两种模式为前置变量 (分别对 者所熟悉，为使研究结论更具普遍性和指导性 ，本 应图1中的象限1和象限2)，就联合模式与消费者 文仅以不知名要素品牌为研究对象 n础；最后，为弥 对要素品牌属性评价的关系进行探讨。同时鉴于要 补信号传递理论与信息整合理论的不足，本文引入 素品牌研究的复杂性及其与终端品牌研究的差异 ， 多路径锚定一调整模型 (MultiplePathwayAnchoring 本文还将进一步关注要素品牌联合模式作用的边界 andAdjustment，MPAA)有效解释消费者评价要素 条件，即还有哪些因素影响要素品牌联合模式的作 品牌属