第九章 消费者群体与消费心理.pptVIP

第九章　消费者群体与消费心理 群体对消费心理与行为的影响 家庭对消费心理与行为的影响 社会阶层与消费心理 不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为 消费者群体的内部沟通 第一节　群体对消费心理与行为的影响 一、群体的概念与形成因素 　　　群体：指两个或两个以上社会成员在长期接触和交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。 　　　参照群体：又称相关群体，是指个人渴望加入或者已经加入，并将其看法和价值观作为自己当前行为导向的群体。 　　　消费者群体：指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。 消费者群体形成的因素： 内在因素：性别、年龄、性格、生活方式和兴趣爱好等生理、心理方面的特质。 外在因素：地理位置、气候条件等自然环境方面以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统和政治背景等社会文化方面。 外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响。 二、消费者群体和参照群体的类型 　（一）按照群体的性质划分 　　１、交往群体 　　２、心理群体 　　　心理群体在市场细分、市场选择、市场定位以及广告策划中具有十分重要的应用价值，是营销活动研究的重点。 （二）按照个体与群体的关系划分 　１、成员资格或隶属关系：所属群体和非所属群体 　２、接触类型 　　　接触频繁程度：首要群体与次要群体 　　　接触时间长短：长期群体与临时群体 　３、吸引力：正面参照群体与反面参照群体 　４、隶属关系与吸引力的结合 　　　回避性参照群体（反面、非隶属） 　　　否认性参照群体（反面、隶属） 　　　接触性参照群体（正面、隶属） 　　　渴望性对照群体（正面、非隶属） 三、消费者群体规范对消费行为的影响 　（一）消费者群体规范的形成 　　在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。 　　暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 　　模仿：指再现他人行为的做法； 　　遵从：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而改变信念或行动。 　　遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、风险转移。　　 （二）消费者群体规范与消费行为 　１、不成文规范对消费行为的影响 　２、成文规范对消费行为的影响 四、参照群体对消费行为影响的心理机制 　（一）参照群体影响的方式 　　１、信息性影响 　　２、规范性影响 　　３、价值表达的影响 （二）参照群体影响的因素 　１、参照群体的特征 　　　如权威性、合法性、强制性、回报性 　２、消费者的个性特征 　　　如个性倾向、依赖性、服从性、自信心 　３、商品的特性 　　　如商品的品种和品牌 　４、信息沟通状况 （三）建立在参照群体影响基础上的营销策略 　１、群体影响在人员推销中的应用 　２、群体影响在广告中的应用 　　　－信息性影响广告 　　　－规范性影响广告 　　　－价值表现广告 第二节　家庭对消费心理与行为的影响 一、家庭消费的基本特征 　　家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。 　　１、广泛性 　　２、阶段性 　　３、差异性 　　４、相对稳定性 二、影响消费行为的家庭因素 　（一）家庭结构 　　　１、家庭类型 　　　２、家庭人口数量 　　　３、家庭成员的受教育程度 　（二）家庭收入 　（三）家庭消费计划 　（四）家庭生命周期 　（五）家庭购买决策类型 　　－单身阶段：年轻、单身，时尚消费、个性消费。　　　　－新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。消费能力强，对大件商品、耐用品的需求欲望强烈。　　－满巢一阶段：年轻夫妻，有６岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。注重储蓄，购买较多的儿童用品。　　－满巢二阶段：年轻夫妻，有６岁以上未成年子女。购买趋向理智型，注重档次较高的商品及子女的教育投资。　　－满巢三阶段：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况较好。注重储蓄，购买冷静理智。　　－空巢阶段：年长夫妇，子女离家独立。前期收入较高，购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，后期退休收入减少。　　－孤独阶段：单身老人独居，收入减少，特别重视情感、关注等心理需求和医疗护理需要。 非传统的家庭生命周期 　　随着社会的多元化，以及对婚姻本身看法的改变，现代家庭结构出下了以下趋势： 　　１、每个家庭中的孩子数目越来越少； 　　２、离婚率有所上升； 　　３、单身的状况越来越多见。 第三节　社会阶层与消费心理 一、社会阶层的特点 　　社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 　　１、等级分布　　２、多维性 　　３、约束性　　　４、同质性 　　５、动态性　　　６、相对稳定性 二、我国现阶段社会阶层的划分 　（一）划分依据 　　１、职业因素 　　２、制度因素 　　３、生产资料所有权因素