本科营销第三1讲.pptVIP

第三讲 市场营销方法 第一节 市场信息与 市场信息系统 兵马未动， 信息先行 一、市场信息 市场信息 是指经过加工处理、与市场有关的各种消息、资料、数据、情报的总称。 市场信息是企业的重要资源。 市场信息是企业管理者进行决策的依据。 市场信息是有价值的。 信息的分类 第一手资料和第二手资料 第一手资料（原始资料）是指调研人员通过实地调研直接向调研对象收集的信息资料。 优点：真实性、针对性、应用性强；资料来源广泛；易控制；方法灵活等 缺点：投入大（人力、物力）；时间长 第二手资料—案卷资料 是指企业可直接利用的、经过他人收集、记录、整理所积累的信息资料。为其它目的而不是当前进行的特定研究目的而收集的数据。 开展市场研究时，首先要尽量利用已有的二手数据，只有当二手资料不能满足研究需要时才考虑专门收集原始资料。 二、市场信息的来源 1．来源于机构 政府、机关 统计部门 上级主管 行业协会 银行 保险 信息中心 2、来源于载体 报纸 杂志 广播 电视 网络 顾客 三、市场营销信息系统 1.定义 市场营销信息系统 是 人、设备和程序构成的相互作用的集合体。 2．市场营销信息系统的构成 营销信息系统由四个子系统组成： 第二节 市场营销调研 没有调查研究 就没有发言权 一、 市场调研的分类和内容 （一）市场调研的分类 1．探索性市场调研 重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。 2．描述性市场调研一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系。 3．因果性市场调研 目的在于确定因果关系。从已知的相关变量出发，确定有关各变量之间的因果关系。 Y＝f（X） 4．预测性市场调研 （二）市场调研的内容 1．市场需求的调研 2．产品的调研 3．价格的调研 4．促销的调研 5．销售渠道的调研 6．竞争的调研 7．政策、法律的调研 8．国际市场的调研 二、 市场调研的方法 （一）观察法 优点：直观且客观 缺点：不可提问1．直接观察法 2．间接观察法 3．亲身经历法 4．行为记录法 （二）访问法 优点：可提问，反馈快 缺点：时间长、费用大 1．面谈法 2．电话访问 3．邮寄访问 4．留置问卷 5．计算机访问 （三）实验法 1．实验室实验 2．模拟实验 3．市场实验（现场实验） 试用 试销 三 市场调研的技术 （一）调查问卷的设计 1．调查问卷设计的原则 主题明确 结构合理 通俗易懂 长度合适 便于统计 2．提问的形式 （1）封闭式提问（答案唯一） ①两项选择 ②多项选择 ③程度评定法 ④语意差别法 ⑤评分法 （2）开放式提问（答案不唯一） ①自由式 ②语句完成式 ③字眼联想式 ④ 顺位式 3.设计问卷的技巧 事实性问题与行为性问题 事实性 ： 直接问 行为性 ： 间接问 避免不适当的提问 以百元为单位，您的收入是多少 您晚间是看书还是学习 您经常穿何种面料的衣服 分段（年龄、收入） 请问您的年龄＜15岁 15～25岁 26～35岁 36～45岁 请问您的个人月收入＜300元 300～800元 801～1500元1501～3000元 ＞3000元 注：年龄最好等距，收入不等距 （二）抽样设计 1．随机抽样法 抽样的原则：客观性 均等性 随机抽样的方法： （1）简单随机抽样 （2）等距随机抽样 等距 ＝ 总体数÷ 抽样数 （3）分层随机抽样分层要求： 层间特征显著 层内特征一致 ①比例分层随机抽样 ni＝n ×Ni÷ N ni ～各层抽样数 n～ 抽样总数 Ni～ 各层总体数 N～ 总体数 ②最佳比例分层随机抽样 ni＝n×NiSi÷∑NiSi Si～ 各层抽样标准差