基于动机过程的青少年网络游戏行为意向的研究.pdfVIP

2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 基于动机过程的青少年网络游戏行为意向研究 张红霞谢毅 张丽珍 摘要本文从行为动机的角度探讨了影响青少年网络游戏玩家游戏意向的主要因素。通过 对北京市中学生抽样调查进行数据收集并采用结构方程模型方法对模型进行检验。结果显 示，青少年网络游戏玩家的游戏意向受多种内在动机和外在动机的影响。青少年玩网络游戏 的五种基本内在动机(交换利益、社会交际、超越现实、自我效能和享受乐趣)促进沉浸动 机的形成。同时，沉浸会进一步提高游戏意向。时间限制、主观规范等外在动机会降低游戏 意向，而产品质量(游戏表现)是提高游戏意向的外在动机。 关键词 网络游戏、内部动机、外部动机、沉浸、游戏意向 张红霞，博士，北京大学光华管理学院市场营销系，教授E-maih hxzhang@gsm．pku．edu．cn 谢毅，博士生，北京大学光华管理学院市场营销系E-maih xievil@gsm．pku．edu．cn 本论文为国家教育部重点课题(批准号DFA050093)成果之一 2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 5．3．1．1．1．1．1 0引言 随着互联网在社会生活中的广泛渗透，它在人们进行信息搜集、学习工作、沟通联系、 2007年1月发布的第19次中国 休闲娱乐等各种活动中都扮演着重要的角色。根据CNNIC 互联网络发展状况统计报告显示，24岁以下的青少年网络使用者占中国网民总量的一半以 上。其中，仅中学生网民的比例就达到了32．3％。作为网络使用主力军的青少年，玩网络游 戏是他们最主要的互联网行为之一。根据中国社会科学院社会发展研究中心2003年对我国 七个大中城市的调查结果显示，网络游戏是青少年最经常使用的网络功能。另外，互联网游 戏产业已经成长为一个巨大且极具市场潜力的行业，获得我国政府的政策支持和投资机会 具有重要的理论价值和社会意义。 现有的研究已经提出了很多能够对青少年的网络游戏行为产生促进作用的因素，例如玩 家的个性、心理状态、网络游戏设计方面的特征、媒介的特点和社会经济因素等(如，Novak， 梳理。因此，我们希望从一个新的视角…潜在的心理机制对青少年网络游戏行为进行深入挖 掘和探讨，以期寻找到决定青少年网络游戏行为的内在轨迹，从而为全面系统地揭示当今青 少年网络游戏的消费心理和行为提供实证依据，并为关心青少年成长的社会学家、教育家、 网络游戏的营销者以及政府政策的制定者们提供～些理论参考。 由动机驱动达成某种行为是人类行为最重要的特征之一。内在动机和外在动机共同决定 内在动机驱动时，他／1地会因为行为本身所带来的乐趣而采取行动，而受外在动机驱动时则 会为了实现某些外在目标而做事(Dcci，1975)。青少年玩网络游戏的行为也同样是在各种 内在动机和外在动机的驱动下进行的。例如，他们可能会因为在游戏过程中享受到单纯的兴 奋和快乐而喜欢玩网络游戏，也可能会因为网络游戏能够帮助他们实现现实中无法实现的愿 望而继续游戏。特别是，网络游戏玩家会在游戏的过程中感受到被称为“沉浸”的最佳体验， 而进入一种忘记时间和周围环境、完全专注于由游戏塑造的虚拟环境中的快乐状态 (Csikszcntmihalyi 1997)，而且很有可能是受到基础性内在动机的引发而产生。然而，已有文献中缺乏在青少 年网络游戏行为情境下探讨不同层次的内在动机之间的相互关系的研究。 综上所述，本研究拟从行为动机的角度探讨影响青少年网络游戏玩家游戏意向的驱动性 因素，提出了由多种内在动机和外在动机共同决定游戏意向的理论模型，并以北京市在读中 学生为调查对象对所提模型进行了实证检验。具体地说，本文的研究目的包括： (1)探讨影响青少年网络游戏玩家游戏意向的内在动机； (2)探讨这些内在动机之间的关系，比如，沉浸作为更高层级的内在动机与其它 内在动机之间的关系： (3)探讨影响青少年网络游戏玩家游戏意向的外在动机； (4)探讨内在动机和外在动机是如何综合地影响青少年网络游戏玩家游戏意向。 本文以下部分的结构安排如下：首先，在回顾动机、沉浸和游戏意向相关