权衡需求理论和数码电视的市场前景.pdfVIP

权衡需求理论与数码电视昀市场前景 祝建华王晓华 摘要：数码电视即将在中国内地及港台地区全面推出。社会各界对其前景见仁 见智。我们觉得有必要从理论智慧和实证研究中寻求答案。本研究以我们在研究互 联网的扩散和使用时提出的“新媒体权衡需求”理论为指引，于9005年11月在深 圳调查了1100余名市民。结果发现受众对现有电视的各种表现大体满意，对数码电 视各相应功能的预期虽大多与现有电视明显不同，但总体平均却基本相当。本研究 的重点在于检验由18个测量问题构成的“数码电视权衡需求程度”对受众采纳意 愿的影响。结果显示，在控制了个人和家庭特征之后，权衡需求程度对采纳意愿的 影响仍然显著和正面。本研究的发现不仅为新媒体理论构建作出了贡献，而且为制 定数码电视的定位、推广、价格等策略提供了丰富的信息。 首先，有必要说明我们为何采用“数码电视” TV (而非“数字电视”)一词。Digital (或DTV)在中国内地及港台地区的译法各自不同，在中囝内地被译为“数字电视”、在台湾 被译为“数位电视”、而在香港则被译为“数码电视”。我们觉得不同的译法在一定程度上反 映了对这种新媒体的不同解读或定位。数字电视强调的是其技术(0和1)；数位电视强调的 是其形式(“digital”可以指字符串的位数)；数码电视强调的是其意义(“码”者，编码、 转码、解码也)。三者相比，我们觉得数码电视的泽法不仅最合其本意，也更有利于DTV的 Camera(DC)在中国内地就是被译为“数码相机”而非“数字相机” 普及。其实，Digital 的。同理，将Set—TopBox(STB)译为“解码器”比“机顶盒”更达意。 数码电视已开始在中国内地及港台地区试验推出。业界、学界和政府对其前景则见f一见 智，有人看好、有人看淡。辩论双方各自都会举一些成功或失败的类似先例为佐证。如在香 港最近10年历史中，成功的新媒体有2G手机和宽频网，失败或不大成功的故事则有iTV、 iCable(图一)和目前还在苦斗之中的3G手机。而在内地，有线电视则是最成功的故事之一 (其他如GSM手机)，然而不成功或不太成功的案例也比比皆是(如“金x工程”、CDMA手 机等)。虽然正反案例各自都有其精彩之处，但反映的都是当时当地当物的特定条件，不足以 证明其跨时间、跨空间、跨媒体的普遍适用性。相对而言，理论智慧和实证研究更可靠。因 此，在对数码电视前景见f-=见智之际，我们觉得有必要从理论智慧和实证研究中寻求答案。 传播学研究：和谐与发展理唪省慢海莲遁：：：：：：：：：：：：：：：。 92 ． 100％