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绿色消费行为为什么会“说易行难”？ ——知觉控制和知觉难度对绿色消费行为的调节影响研究 施卓敏(通讯作者) ：博士，中山大学管理学院，教授，通信地址：广东省广州市新港西路135 号中山大学管理学院市场学系（510275），电话：020子邮箱： mnsszm@，传真：020 邝灶英：硕士研究生，中山大学管理学院市场学系.电话电子邮箱： kzy1990@126.com 陈永佳：硕士研究生，中山大学管理学院市场学系.电话电子邮箱： chenyongjia2002@163.com 致谢： 本文受国家自然科学基金，教育部留学回国人员科研启动基金（第 批）和高 40 校基本科研业务费中山大学青年教师培育项目（11wkpy08）资助，特此感谢！ 摘要：国内外很多学者研究表明绿色消费态度对绿色消费行为有很好的预测作用， 但也有研究指出绿色消费态度和行为之间的没有显著的关系。而且现实生活中，很多消 费者都认为绿色消费行为是“说易行难”的。因此，本研究从感知行为控制的两个维度 （知觉控制和知觉难度）出发，对绿色消费态度转化为绿色行为这个过程的影响进行了 研究。本文共发放200份问卷，收回有效问卷189份。通过SPSS和LISREL进行数据分 析发现，知觉控制和知觉难度会调节绿色消费态度与绿色行为之间的关系：相对于高知 觉控制的消费者，低知觉控制消费者的绿色消费态度与绿色消费行为之间的关系会减 弱。也就是说，低知觉控制消费者的绿色消费态度更难转化为绿色消费行为； 而相对 于低知觉难度的消费者，高知觉难度消费者的绿色消费态度与绿色消费行为之间的关系 会减弱,也就是说，高知觉难度消费者的绿色消费态度更难转化为绿色消费行为。本研 究结论对于中国绿色产品生产企业的营销实践具有参考意义。 关键词：绿色消费态度；绿色消费行为；知觉控制；知觉难度 0 引言 现在人类生存受到环境污染（如PM2.5）的威胁越来越大，而且我国产品伤害事件频发， 从有害的物质超标的食品，到含辐射及化学成分超标的家居电器、建材等，都影响人们的安 全和健康。因此，绿色消费作为一种环境友好、可持续的消费模式，得到很多国家大力的倡 导和推行。而且早在1973年，Fisk就对负责任消费（Responsible Consumption）的标准 进行了界定，他指出消费者应该减少那些资源供应短缺的消费，而且要购买那些对生态危害 较小的产品。而Peattie Ring（1993）认为绿色消费是指消费者在决定买或不买的决策 时，在一定程度上会按照环境和社会的标准来进行的、可持续性的和更负社会责任的消费。 而很多学者认为绿色购买行为（Green purchase behavior）是一种环保意识行为（Chan， 2001；KimChoi，2005；Mostafa，2007)，是指对购买和消费那些对环境友好，对环境影 响最小的产品（Mainieri Barnett et al，1997）。虽然如此，但目前绿色消费过多的是 停留在态度或意向层面，很少转化成为真实的行为；即大多数消费者认为绿色消费行为是“说 起来容易做起来难”，那其背后的原因是什么呢？ 同时，针对态度与行为的不一致，一些学者引入感知行为控制（perceivedbehavioral control，PBC）进行解释。感知行为控制包括“是否在控制范围内”与“控制是困难还是容 易”，即知觉控制与知觉难度两个维度。知觉控制反映的是人们对执行某一具体行为的结果 是否在自身意志控制范围内，即自我效能，反映某人对实施某种行为能力的认知或自信。当 消费者认为自己对某一问题不承担责任或者个人行为无力改变状况时，他们也不太可能采取 行动（Kim and Choi，2005；Webb，Mohr and Harris，2008）。另外，知觉难度则是人们对 某一具体行为执行程度的难易的感知，或者说对从事某项消费行为的不利因素的预期，包括 感知时间、财力、购买方便性等方面的障碍。如果消费者认为做某件事情难度较大，存在较 多障碍时，即使消费者持有正向态度也不会做出相应的行为。那绿色消费行为滞后于绿色消 费行为是否是由于感知行为控制两个维度的影响？ 另外，国外关于绿色消费态度与行为之间关系的研究存在矛盾的论证：一些学者认为环 境态度对环境友好行