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2009 年11月第十二卷四期 • Vol. 12, No. 4, Nov 2009 品牌對零售商價格促銷策略調節效果 之研究 唐瓔璋 吳敏華 彭宜君 .hk 品牌對零售商價格促銷策略調節效果之研究 1 品牌對零售商價格促銷策略調節效果之研究 唐瓔璋　吳敏華　彭宜君 摘要 隨着零售業大型連鎖化經營的趨勢，為因應市場競爭，零售商經常採用價格促銷，擴大促銷 的幅度和次數以增加銷售。其次，為了增加獲利，許多零售業者推出自有品牌和全國性品牌 相抗衡，使得零售業者在品牌篩選、產品促銷、零售定價與銷售利潤間的策略運作方面愈來 愈複雜與困難。本研究旨在探討價格促銷深度與價格促銷頻率對零售商銷售利潤之影響，並 分析全國性品牌與自有品牌對於價格促銷策略是否存在調節效果。實證資料來自知名零售行 銷資料庫（Dominick s database），包含 17 個品牌、96 家商店，時間長達 156 週的商品掃描資 ’ 料。研究結果發現：(1) 價格促銷深度正向影響零售商銷售利潤；(2) 價格促銷頻率正向影響 零售商銷售利潤；(3) 品牌效益對於價格促銷深度和價格促銷頻率所導致的零售商銷售利潤具 有顯著的調節效果；(4) 全國性高、低單價品牌，以及自有品牌皆適合採取較高的價格促銷深 度；而全國性中單價品牌則適合採用較高的價格促銷頻率，但價格促銷深度不宜過高。 關鍵詞：價格促銷、價格促銷深度、價格促銷頻率、自有品牌、全國性品牌 唐瓔璋　國立交通大學經營管理研究所 吳敏華　國立交通大學經營管理研究所 彭宜君　台灣電力公司 2 國際學報•2009年11月•第十二卷•第四期 緒論 Blattberg Neslin, 1990 ; Rhea Massy, 1986 price cut display featuring advertising everyday low price Blattberg N eslin , 1990 Blattberg, Eppen Lieberman, 198 1; Guadagni Little 1983 2007 van Heerde, Leeflang Wittink, 2000 ; Nij s, Dekimpe Steenkamp, 200 1; Raj u , 1992 quality-per dollar equivalent Bell, Chiang Padmanabhan, 1999; Raju, 1992 Nij s et al., 200 1 Bell et al ., 1999 private label / store brand ACNielsen 1996 2004 7% n ation al br an d