品牌權益, 服務品質, 知覺價值, 顧客滿意與顧客忠誠之探討-以台灣中油加油站為例.pdfVIP

品質學報 Vol. 16, No. 4 (2009) 291 品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意 與顧客忠誠之探討 －以台灣中油加油站為例 池文海 1 2* 3 陳瑞龍 潘美雪 1 國立東華大學企業管理學系 2 元培科技大學企業管理系 3 台灣中油股份有限公司行銷事業部執行長室 (97/05 收件；97/08 修改；98/03 接受) 摘 要 本研究針對台北地區台灣中油加油站 ( 包含直營站及加盟站) ，以問卷調查的方式以了解加油站 顧客的消費行為。本研究採用線性結構模式分析品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意與顧客 忠誠之影響關係，並得出以下幾點研究結果與發現：(1) 加強加油站之「品牌權益」可提升服務品 質；(2) 加強加油站之「品牌權益」及「服務品質」可提升知覺價值；(3) 加強加油站之「知覺價值」 可提升顧客滿意；(4) 加強加油站之「知覺價值」及「顧客滿意」可建立忠誠顧客，強化雙方未來互 動。 關鍵詞：品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意、顧客忠誠 的服務，在服務過程中能為顧客帶來愉悅的知覺 1. 導論 價值，並願意重複購買及向人推薦，必可建立忠 「品牌權益」(brand equity) 的概念 ，自1980 誠高的顧客。故培養忠誠高的顧客也是提昇市場 年起開始受到美國產業界的討論，其後許多學者 佔有率並創造利潤的主要來源之一。對大多數的 陸續加入這方面的研究，並針對品牌權益的定 企業而言，顧客的知覺價值是決定企業是否能長 義、來源、衡量方式等構面進行探討。品牌權益 期 經 營 的 主 要 決 定 因 素 之 一 (Lemon et al., 除了幫助顧客、消費者在進行購買決策的篩選 2001) ；而好的顧客滿意會增加消費者的購買意 時，減少交易成本及降低不確定性外，品牌權益 願，或再接受該企業的其他產品，並會有較佳的 更是企業維持競爭優勢與掌握盈餘的重要來 口碑 (Cardozo, 1965) 。企業若能保有忠誠的顧 源。因此企業應視品牌權益為關鍵成功因素，並 客，將可使企業獲利提高，進而維持企業的競爭 透過品牌權益傳遞給顧客所期望的價值，使顧客 優勢 (Frederick and Sasser Jr., 1996) 。由於加油 最終能回饋於企業，達到雙贏的效果 (Aaker, 站為石油公司傳遞服務品質的第一線，良好的服 1991; Keller, 2001) 。 務品質可以與顧客建立長期互惠的關係，進而提 Frederick (2000) 提出企業創造利潤的方法 昇顧客滿意及培養忠誠度高的顧客。因此在面對 可分為兩種：(1) 增加新顧客以拓展市場佔有 市場環境變化之時，更應瞭解消費者與潛在消費 率；(2) 培養顧客忠誠，增加原有顧客的購買意 者對加油站品牌認知、服務品質的需求，以及消 願及購買金額。因此加油站若能提供給顧客更多 費習性的變化，以作為未來競爭及政策擬定之參 * 聯絡作者：元培科技大學企業管理系，300 新竹市元培街 306 號。 E-mail: D9008101@.tw 292 品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意與顧客忠誠之探討－以台灣中油加油站為例 考，此為本研究的動機。