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中国居民广告态度的解构与 地域性的比较研究 吴垠吴超荣 一、引 言 (一)研究背景与动机 近10年来，中国广告业平均每年以85亿元净增额度向前发展，已 成为全球广告业增长最快的广告市场之一。2003年的营业额达到了 为一种品牌传播与信息促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛 应用。但是，随着广告投入的越来越大，相对效果则越来越差。据AC— 品牌认知度”，许多企业陷入了广告的误区之中。因而，具有实际指导 作用的基础性研究显得十分迫切。 (二)国内外的研究成果及其局限性 近年来，伴随着营销理念的变化，广告运作越来越重视消费者的调 查与研究。北方经济(1999)报告结果表明多数受众对广告社会地位的 果也反映了消费者的“广告意识”具有普遍性。这些充分说明了我国受 众的“广告态度”已具有了较广泛的认知基础。 广告态度是人们通过不断接触广告而形成的比较稳定的对广告总 体反应的倾向，也是由广告唤起的各种积极和消极的认知和情感的反 映。另一方面，广告态度对广告效果(品牌态度、购买欲望、购买行为) olson 在着情感迁移的关系(Mitchell 模式中的结构来看，无疑广告态度直接或间接对购买欲望产生影响，受 2D52D5 蔫麓麓羹羹i器瓣藓黼黼鬻黼囊；|jj妄群ji；鎏戮；鞴鞯然翠瀚莓i群jl璃裂 II II 众的广告态度是广告效果的最重要的因子之一。 关于态度的研究，以往在心理效应测量上主要采用形容词或语句 信度因子，分别是知识性、吸引性、可信赖性、清晰性、敌对性和稳定性。 黄胜兵(2002)在相关的研究中使用了98个形容词归纳出五个个性化 广告可信度研究中采用是语句测量的方法。在这些成果中，外语形容 词无直接应用的价值，但无论形容词或语句，在解构态度的细化概念 上，应该有一定的参考意义。这点在丁夏齐(300样本)的研究得到了 说明。一般来说，形容词测量具有问卷简约化的特点，黄胜兵(552样 本)的研究，在利用形容词探索广告态度的测量上具有相当的参考价 值，但在其概念的结构上过于复杂，如；由28个形容词命名出了一个 “仁”的概念。由于这种命名带有较强的主观性，因而在解构概念上有 很大的商榷空间。 在研究方法论方面已有许多方法得到了应用。如：王怀明，马谋超 (2004)基于601份的问卷调查，经因子分析及结构模型论证了广告可 信度的因子结构。张建新等(2000)基于同一结构模型的路经系数，分 别探讨了其中三种不同的情景模型(223样本)。吴万益、蔡政宏 (2002)利用同一结构模型，比较研究了四种不同条件的模型问题(样本 量为192)。无疑探索性与验证性研究的结合，增加了论证的结论。 但是，以上成果的样本量都比较少，并且“到目前为止，尚无一个以 消费者为对象的广告好感调查系统或规模性活动(胡晓云2003)”。另 一方面，对于广告态度构成因子的探讨缺乏对地域性的比较研究。俗 话说“一方水土养一方人”，生活在不同地域文化下的受众，其广告态度 De 也应该是有所不同的。Mooij 家后指出：“由于文化不同，不同国家的受众对广告的态度和要求存在 着差异。例如在英国、法国和德国，广告被看作是日常生活的积极成 分；匈牙利和波兰有相当比例的人认为应与广告保持一定的距离。在 法国，大众都认为广告有娱乐的效果，而在英国有此认识的人就比较 少”。同样，对于我国的文化差异较大地方来说，比较研究地域性的广 告态度也是很有必要的。 总之，广告态度研究是一项系统化又具精细化特点的研究。目前， 1206l鬻麟麟麟糕燃獭醚燃 ． 思辩的论述具有较高的视角和辩证广泛的特点，而一些精细化研究则 数据论证的“精度”较高。因而，两者的有机结合，特别是对系统中的各 项概念的辩证关系研究和系统化的比较研究，对于广告态度研究是应 该需要认真研究的。 (三)本研究的目的和内容 本研究试图在思辩与数据化的结合上对广告态度进行一些探索， 得到研究广告态度的结构因子，一般及具体地区的构成因子的特色及 各因子之间的关系。为