劲力爽口清2003年夏季上市策划.docVIP

“劲力爽口清”2003年夏季上市策划 　　 泊来时尚产品如何在上海上市，如何将其本土化打造，如何以 PIS（产品形象体系）整合推广，可以参看劲力爽口清的表现策略。 产品背景 　　 劲力爽口清是由美国一国际企业开发，经美国专家研究发明，并通过大量临床实验的21世纪高科技产品。上海H公司自2003年春节后已在上海市场作了试销，投入广告费用累计过200万元，初步建立起市场销售网络。但从投入产出比来讲，还是处于实验阶段的效果。如今，H公司欲对该产品进行重新定位，以完整的形象和手段正式进入快速消费品市场。 　　 　　　　 　　一、市场分析 　　上海的快速消费品市场向来竞争激烈，除了进行媒体广告比拼之外，尤其是终端推广，更是不遗余力。完全的买方市场，使得消费者有了更多选择，对于厂家也提出了更苛刻的要求。在这样情形下，市场的品种更为丰富，在上海各大商超及涉外商店，国际的一流产品几乎都可找到。普通的泊来新品已经构不起消费者比较大的热情了。 　　目前的口腔卫生护理产品市场，可以细分为以下几类： 　　1、以高露洁、联合利华、宝洁的产品为代表的牙膏+牙刷组合： 　　牙膏+牙刷组合是人类使用了几十年的传统洁齿、护理口腔方式。牙膏的种类和功能始终被不停的地开发和丰富着，作为洁齿的代表性产品，牙膏市场品种繁多，分为清香型和功效型两类，尤其是以添加药物为代表的功效型牙膏竞争最为激烈。而牙刷历经改良和发展，产品也更多细化，有超细尼龙纤维刷头，有电动牙刷，有符合口腔人体工程的牙刷等。 　　 各个牙膏的宣传也各有千秋： 　　 佳洁士：防止蛀牙 　　 高露洁：坚固牙齿 　　 冷酸灵：酸甜冷热都不怕 　　 黑人：美白牙齿，口气清新 　　 安利：美白，高效护齿 　　 2、口气清新剂（喷雾）： 　　 主要通过喷射雾剂来清新口气，该类产品在国外已流行多年，近年来在国内的白领阶层以及海外人士使用较为广泛。 　　 3、口香糖： 　　 通过咀嚼口香糖，清洁遗留在牙槽内的食物残渣，来预防口臭，保持口气的清新。目前该类产品种类十分丰富：EXTRA、凉可润、午夜风暴、绿箭等 　　 4、薄荷型果糖 　　 渔夫之宝、草珊瑚、V果C、金嗓子喉宝等 　　 以上几类产品，针对洁齿和去除口腔异味方面有不同的侧重。其中仍以牙刷+牙膏的组合方式能最为有效地进行口腔清洁和洁齿，也是大众唯一保持接受的护齿方式。其他的几类只能是在此基础上的补充，不可能从根本上替代人们进行刷牙的习惯。同时其他方式也只能进行辅助的口腔护理工作，不能真正做到彻底的清洁护理。 目前真正可以做到彻底进行口腔卫生护理的，惟有定期上牙科医院进行洁齿门诊。 　　二、市场机会： 牙刷+牙膏的组合方式存在多年，一直未有真正的变革。口腔护理产品的研发大都停留在对牙膏等牙具的改良上，未能跳出此局限。 对于某些特殊的场合和情况，人们迫切需要一种替代品，解决这种不算方便的方式。比如长期病卧床榻的人、疲于商务应酬又注重形象的人、口臭严重的人等等。 　　三、爽口清产品分析--机会点 　　1、美国原装产品，产品质量可靠。国际化背景有利于增强对外宣传效果。 　　2、口腔护理功能完整，涵盖清洁、消毒、美白、辅疗等多方面。 　　3、采用活性剂，作用于牙齿更深入，有效面更广。 　　4、口味清新持久，有别于一般洁齿产品 　　5、使用便利，无时间场合限制。 　　6、前期已有广告投放，在上海市场消费者中仍保存有一定记忆度，提示联想率较高。 　　7、包装容器采用德国专利，设计特别，使用便利，小巧时尚。 　　四、爽口清产品分析--问题点 　　1、现有包装为进口包装，十分欧化和药品化，不符合国内的审美标准，产品包装缺乏亲和力和形象个性。 　　2、定价较高 　　3、使用方式有别于日常习惯，需要做市场培育，消费者接受需要时间。 　　 通过分析，总的来讲，该产品市场机会多于市场阻力，若能进行正确的定位和推广，加上合理的广告支持，定会有良好的收效。 　　五、产品定位： 如何进行产品的定位至关重要，通过充分分析产品本身和市场情况，了解消费需求，才能制定相应的策略。爽口清的特点在于它的前卫性，必须提升出有别于一般口腔护理产品的特点： 　　 1、功能定位：新一代的口腔保健产品 　　 2、形象定位：国际时尚、简约便利 　　 3、人群定位： 　　 l 白领人群，注重公众形象，具有较高的消费能力，对价格不敏感。 　　 l 时尚人群，追新求异，具有一定的消费能力 　　 l 注重牙齿健康的人群 　　 4、USP（独特销售主张）：洁齿无须牙刷 　　 5、广告语：健康口腔，随行随意！ 　　 6、企业背书形象定位：新健康生活方式的倡导者 　　六、市场策略： 　　 1、包装策略 　　 国内消费市场的审美有