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可口可乐的市场分析和营销策划 [摘要]可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。[关键字]可口可乐；；营销策略公司简介1.1 可口可乐公司的发展1886年药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场的领导者。其系列产品畅销200多个国家和地区，拥有近400个饮料品牌。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标，品牌价值达到670多亿美元。1.2 可口可乐公司在中国的发展1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。1979年1月可口可乐重返中国。1981年在北京建立了第一家装瓶厂。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。目前，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过14亿美元，年销量已经超过9亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计三万余人。可口可乐至2005年在中国已经建立了29个装瓶公司，35个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。供应者:资源的保证,成本的控制. 购买者 1.私人购买者:人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。 2集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小. 中间商:其购买产品和服务.主要是为了专卖.以取得利润;由专家购买;购买次数较少.单批量大. 竞争者: 1.竞争者及其数量和规模: 消费者需求量与竞争供应量的关系. 公众:金融公众,政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众. .企业内部各部门协作:决策’指挥’开发’执行与反馈’监督保证’参谋机构.人文环境:1.人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系2.人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系3.社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场. 经济环境:1.国民生产总值； 2.个人收入,反应购买力高低3.外贸收支情况..三.自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响. 技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响. 政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略. 挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。 喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉 这是当时一些忠诚消费者的切身体验。 可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。他放弃了原始的可乐配方，想用“新可乐”来代替。可口可乐发生过以新产品完全取代经典可乐的重大营销失误。 现在的明星效应很严重，百事的明星团队更加庞大，不管是在海外，还是国内 产品策略分析——出售优质产品1 全球标准化产品策略目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；B主要是水的饮料（天与地、冰露）；C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。.2 中国市场产品策略在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊” 茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。 价格策略分析——要让人人都买得起.1 渗透定价策略作为日常消费品，且饮料行业竞争激烈。.2 价格上调策略但今日，随着糖类物品在全球范围内的价格上扬，可口可乐在中国的价格平均上涨8％。 分销策略分析——产品要无处不在可口可乐从重返中国到今天，先后使用了三种主要的销售运作模式：批发、直销、深度分销。同时，可口可乐还不断利用新的渠道研究成果，针对不同地区、不同时期的重点渠道，建立专业服务队伍，提高对终端客户的