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根据命题要求进行影视广告评述、议论文写作或者案例分析等内容，要求紧扣主题，条理清晰、层次分明，重点突出，文章字数1000字以上。考试时间：2小时30分。 第一讲 广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。广告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程，同时，它又是一种营销管理行为和促销手段。广告以其独特的传播特性，在整合营销传播中具有不可替代的作用。 根据不同的需要，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象--信息传播现象。广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个分支。不同的分支有不同的研究内容。 广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中。广告产业的发展和告活动的开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自身内部现实条件的制约。广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境和传播环境综合作用的结果。中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境，其中对广告市场产生影响、起主要作用的有以下几个方面：国家经济发展、国家政治环境、国家政策环境、国际经济环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。统一润滑油以事件营销打赢战争广告 统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003年1月1日至6月30目的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100％，其中高端产品增长率达到300％，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越，是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢? 中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场。而统一石化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长趋势。其润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的人士。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播强势，要有一个新的传播手段。 北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去?我觉得就像中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲......我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。 从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。 2003年3月20日10时40分，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司认可了这一机会。 当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案多一些润滑，少一些摩擦被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油多一些润滑，少一些摩擦的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。 毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的最大广告赢家。多一些润滑，少一些摩擦，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的心声。事后，来自央视一索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统一润滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果：3月20至23日伊拉克战争爆发的前4天里，中央电视台一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400％，全国人均每天收视时间因此增加13分钟。统一润滑油因此快速形成了品牌传播方面的竞争壁垒，使得润滑油其他品牌无法企及和超越。 在央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在3月下旬的出货量迅速窜升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100％以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关。统一润滑油此次的广告传播活动，无疑成为中国企业界20