广告学的形成与发展.docVIP

第一章 广告与广告学? 1.5 广告学的形成与发展 前面，我们所说的“广告”是一种人类历史上极为古老的现象，但这一学科本身，却非常年轻。在阐述广告学的形成与发展之前，必须先说明一点：广告学并不等于广告研究。这是两个既有联系，又有区别的概念。广义地说，凡是对广告现象的关注和探索，都可以称作“广告研究”。这种研究早已有之，可以说是源远流长。换言之，广告研究的历史应该只稍短于广告的历史。正因为广告与人类的生存、发展密不可分，始终贯穿于各项活动中，人们早就注意到广告的存在和作用，并就此展开了长期不懈的研究。如：布贩子用“拨浪鼓”、货郎打“小铜锣”、卖油的敲“油梆子”等，无不是“广告研究”的结果。狭义地说，如果把“广告研究”理解为“广告学”，情况就不同了。作为一门相对独立的学科的“广告学”，问世至今不过半个多世纪。对此也可这样理解：在广义的“广告研究”中，包含着两个部分：一是比较不成熟的部分；二是比较成熟的部分。那么，成熟的标准，即构成独立学科的必要条件是什么？主要有自觉性、一般性、系统性、科学性。换言之，古人的研究的缺陷：一是不具有明确的广告研究意识；二是局限于某些具体的领域，没能完成由“特殊”到“一般”的飞跃；三是失之于零散；四是夹杂着许多不科学的成分。无疑，不解决这些问题，“研究”就无法上升为“学”从古代的“广告研究”，到现代的“广告学”，中间经历了一个漫长的发展过程。直到２０世纪中期，作为独立学科的市场营销学和传播学的形成，才为广告学的诞生提供了必要的条件①。 一、广告学学科体系初步形成广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。随着广告市场中多角关系之间的相互合作，广告媒介的不断发展，广告的规范化、规模化运作也日趋明显。广告主在广告活动中，为了减少盲目性和随意性，提高广告传播的有效性，会对广告媒介的特点和优势，媒介与受众的关系等问题进行分析、研究，从而对媒介作出科学的选择和组合。这样，就为人们对广告经验的总结提供了便利，广告运作逐渐呈现出一定的规律性。再次，学界、业界专家学者开始进行广告研究，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。19世纪末20世纪初，西方资本主义市场经济得到快速发展，在这种大发展的背景下，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。一批专家学者开始进行广告研究，陆续出版和发表了一些学术著作和文章。如1895年，美国明尼苏达大学的心理实验室盖尔设计了一些问卷对消费者行为和心理进行调查，这个调查被视为是广告人对广告运作理论和原则进行科学研究的新开端。1898年，美国学者E.S.路易斯提出了AIDA法则，也是运用心理学原理对广告吸引消费者注意、促使其产生兴趣、刺激欲望、完成购买的心理现象进行分析，为科学的广告动作提供依据。1900年，盖尔在多年调查研究和总结分他人经验的基础上，写成《广告心理学》一书，把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分来看待。1903年，美国西北大学校长、心理学家狄尔?斯科特出版了学术专著《广告学原理》一书，对广告学应该发展成为一门科学这一观点进行了全面论述。一般认为，《广告心理学》和《广告学原理》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。1908年，美国西北大学校长斯科特又推出了《广告心理学》一书，全面论述了心理学和广告学之间的关系。他认为，心理学的每一个领域都和广告有着显著的联系，心理学运用于广告宣传，其结果必然是全面有效地提高广告宣传的效果，其自身又成为广告学不可分割的重要组成部分。1921年，斯科特又出版了《广告心理学的理论和实际》一书，重点探讨了在印刷广告中运用心理学原理等问题。斯科特的研究进一步确立了广告心理学在广告学学科体系中的地位。这里值得一提的是，1902年至1905年间，美国的宾夕法尼亚大