广告管理学：第4章广告基本理论.pptVIP

第四章 广告基本原理 本章重点： 广告学说的发展 定位理论、USP理论、整合营销传播原理、4P与4C的关系、认知理论、消费者行为研究等基本原理 这些原理对广告运作规律的影响和关系 　 “现代广告教皇” 奥格威： 1911年出生于英国，毕业于牛津大学。曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟—克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。 第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1948年与安德森.休伊特创办伊特·奥格威·本森·马瑟广告公司。1947年，在美国创办了奥美（OM）广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司。　　　　 1963年出版：《一个广告人的自由》 书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。 另著有《奥格威谈广告》 奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。 奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。” 他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的广告哲学最鲜明的特征之一。 奥格威在全球广告界负有盛名。 他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他主张的“品牌形象”（Brand Image）影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。 1975年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。 不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。 第一节 广告学说的发展 一、广告学及其源流 “广告是人类有目的的信息交流的产物” “广告是商品生产和商品交换的产物” “传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。 (一) 广告学学科体系的端倪 广告意味着“推销之术” (二) 广告学发展步入成熟（二战后） 1、市场营销学、传播学、心理学、公共关系学（理论支柱） 2、广告创意理论与方法（实践研究） 3、广告多元化（体系强化与延伸） 二 广告学的基本原理 （一）营销学原理 20世纪前半期 ：“推销主义”广告 广告的基本原理就是推销术的基本原理。 广告人和广告大师们研究的中心问题：如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用。 1904年 肯尼迪 “广告是印在纸上的推销术” 1923年，霍普金斯 “广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。 20世纪的50-70年代 （美国创意革命时期） “广告便是推销” 代表人物： 罗素·瑞夫斯的USP理论 大卫·奥格威的品牌形象论 艾·里斯和杰·特劳特的定位理论 “4P”原理 “产品生命周期”原理， 李奥·贝纳的“固有刺激法” 威廉·伯恩巴克的“实施重心法” 、“ROI”法则： 相关性（Relevance）、原创力（Originality）、冲击力（Impact） 80年代后：形象革命 “4P”向“4C”理论的转变 整合营销传播 新标志含义： 环绕QQ企鹅的三种颜色代表腾讯网在蓝色的科技基石上，为公众提供的三个创新层面。　绿色，表示通过学习型创新，提供日新月异生命力蓬勃的产品； ??? 黄色，表示通过整合创新，提供温暖可亲的多元化互联网服务； ??? 红色，表示通过战略创新，倡导年轻活力，创意无限的QQ.com生活STYLE。 ??  （二）传播学原理 传播过程的研究， 传播媒介的研究， 传播效果的研究， 传播模式的研究， 社会功能： 媒介的环境监测的传播功能，要求广告提供的信息也应当是真实的； 媒介的社会协调的传播功能，也要求广告应当具备说服劝导的作用； 媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文化品位和