三网融合与广告行业的应对.pdfVIP

漳州师范学院学报 哲学社会科学版 2013年第3期 JOURNALOFZHANGZHOUNORMAL UNIVERSnY No．3．2013 总第 90期 Philosophy＆SocialSciences GeneralNo．90 三网融合与广告行业的应对 胡鸿影 闽南师范大学 新闻传播学院，福建 漳州 363000 [摘 要]三网融合势必迎来广告业的大爆发，传媒业新的体系，新的运作架构和盈利模式，极可能在某些方 面，改写广告运作的传统规则，给广告传播带来新契机。三网融合背景下的媒介环境更为复杂，广告受众呈现 “碎片化”特征 。内容消费持续繁荣，对全能型人才存在 巨大需求。 [关键词】经营过程重组；价值链；价值创造过程；关键支持过程；例析 中图分类号 ：G206．3 文献标识码 ：A 文章编号 ：1004—468X 2013 03—72—04 从 20世纪9O年代 中期到 21世纪之初的将近十多年的时间里 。以欧美 El韩为代表的发达 国家相继 完成了通信、广电企业和互联网相互 自由渗透和兼营业务的进程。由于这些国家宽松的产业环境和发达 的商业机制，因而无需专门把三网原先的行业性质放在很高的位置来考量 。而在 中国，这种融合的方式 就有了一个特定的称谓 ，称为 “三网融合 ”。在中国，“三网融合”是指 电信网、广 电网、互联网在 向宽带通 信网、数字 电视网、下一代互联网演进过程中。其技术功能趋于一致、业务范围趋于相同、网络互联互通、 资源共享 ，能为用户提供语音 、数据和广播 电视等多种服务 的一种新体系。[，]三网融合是我国培育战略性 新兴产业 的重要任务，有利于迅速提高国家信息化水平，推动信息技术创新和应用，更好地参与全球信 息技术竞争。 事实上 ，三网融合在 中国的提出并不 比任何发达国家晚，早在 1994年4月，国务院在深圳召开的全 国信息化工作会议上就提出了 “三网”的概念 ．而 2010年则成为了我国的 “三网融合元年”：2010年 1月 13日，国务院常务会议决定加快推进广电网、电信网和互联网的融合，提出三网融合阶段性 目标和五大重 点工作及三网融合的总体方案；2010年6月30日，国务院公布了首批三网融合的12个试点城市，三网融 合试点工作正式开始。至此．中国三网融合的大幕在真正意义上被拉起。 回顾这漫长的l6年间。中国三网融合基本上完成了稳健的三步走。第一步，固网与移动网络运营商重 新划定势力范围，实现了电信行业的 “网内融合”；第二步，电信网络与互联网联合 ，完成了 “二网融合 ”；第 三步即是广电与电信业务的双向进入 ，也正是当下所进行的三网融合，这也是三网融合进程的核心部分。 三网融合的推进意味着人对信息制造、编辑、传播乃至信息主导意见形成等权力发生了巨大的变革 ， 与此同时，相关传媒产业的内容生产、服务提供、运营模式、经营理念等都必将进入到一个重要的具有革 命性意义的历史时期。在三网独立的时代，广电网、电信网和互联网三者的商业模式有所区别。电信主要 是向用户收费，而广电领域和互联网更大程度上依赖于广告的收入，而在三网融合背景下，当这三者之间 的壁垒被打破后，必将迎来广告业的大爆发，传媒业新的体系，新的运作架构和盈利模式，极可能在某些 方面，改写广告运作的传统规则，给广告传播带来新契机。 广告行业从来就是一个动态发展的行业 ：从20世纪初广告仅指 向单一的广告作品。到20世纪 50年 代开始进入追求创意的黄金时期 。再到 20世纪 60年代 以来定位理论、CIS、整合营销等各种概念的纷至 收稿日期 】20l3—O6一l5 【作者简介】胡鸿影 1980一 ．女．福建省霞浦县人，闽南师范大学新闻传播学院讲师。 · 72 · 胡鸿影 ：三 网融合与广告行业 的应对 第 3期 沓来，直至当下，“互动、娱乐、体验、植入、线上”这次词汇纷纷融入广告，广告的传播方式和形态发生了巨 大的变化。而三网融合的现实格局则预示着广告的存在形态将继续进化 ，进入三网融合的时代，广告行业 将迎来一个全新的环境，广告的媒介、受众、内容以及广告人才都将发生质的变化。 一 、 媒介环境 根据中国互联网络信息中心 CNNIC 发布的 《第 32次中国互联网统计报告》显示，截止至2013年6 月底，中国网民数量达到了5．91亿，互联网普及率为44．1％。互联网，在其诞生的那一刻起，就以其强势的 传播姿态。改写了媒体格局的版图，而其后来势汹汹的新媒体乃至 自媒体的出现，更是完全颠覆了传统媒 体的存在形态 。使原有的运作框架和赢利模式 日渐式微。媒介生态的风云变幻对广告行业的冲击，最直接 体现在广告收人分配的格局上，在过去的几年里，新兴媒体在广告收入上取得 了强劲的增长，其增长幅度 大大超过传统媒体的增速