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论“均衡”销售对零售终端建设的积极作用 迟巍高丹 吉林省烟草公司通化市公司 【摘要】本文作者围绕衡量终端经营状态的三个指标，重点介绍了通化烟草在探索“均衡”销 售的过程中对这些指标的应用研究，阐述了“均衡”销售对于营造良好的零售终端经营氛围和提 升客户盈利水平方面的积极作用。 【关键词】均衡销售 终端建设 客户盈利 客户满意 一、专项研究背景 回顾烟草行业走过的网建十年，从工商分离到工商协同，从坐销行销到网上订货，从粗放管 理到精准营销，从终端治理到终端建设，行业市场化改革的步伐从未停歇过。在肯定行业飞速前 行的同时，我们也关注到不少不可回避的发展难题：货源组织、投放节奏越发难以把握；客户资 金周转困难，终端满意度下降，投诉量激增；价格波动，库存积压等不良市场状态都对商业企业 自身和客户经营埋下隐患和风险。 2009年国家局首次提出3年实现卷烟均衡销售的工作目标，要求行业利用3年左右的时间走 出“前面压、中间调、后面控”的状态。 2013年5月，某卷烟大品牌培育座谈会上凌成兴局长提出：思考、谋划、实践“三大课题”(烟 草行业改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里)。 无论是国家局的高瞻远瞩亦或是改革发展的必然要求，一个不争的事实摆在烟草人的眼前， 卷烟市场中“无形的手”正在作用着行业发展的轨迹，市场化是行业发展的必然走向，只有掌握市 场才能掌握发展的风向。因此，能否运用有效的工具实时掌握市场供求关系，主动改善终端经营 状态，对于企业的永续经营具有举足轻重的作用。 二、研究目的与意义 商业企业研究“均衡”销售的目的在于彻底打破传统销售中“上半年抢，下半年控：上半年紧， 下半年松”的僵局，严肃践行“两个至上”行业共同价值观，真正做到以市场为导向，关心零售客户 的经营状态和服务需求，营造良好的市场秩序，打造公平的市场环境，创建和谐的市场氛围，实 现企业长久健康发展。 三、行业角度解析“均衡”销售 (一)“均衡”销售的概念 “均衡”的概念以往一直被广泛应用于电信、美学、航空等领域的研究，在西方经济学范畴， 它被解释为“经济事物中有关的变量在一定条件的相互作用下所达到的相对静止的状态”。相类似 的，在卷烟经营领域同样存在这样的变量，工商企业可以通过获取、分析和调控这些变量，及时 准确地研判终端市场状态，营造良好的终端市场环境，保持终端市场的供需平衡。 ·310· 因此，我们将“均衡，，的理念引入卷烟销售过程，即“均衡”销售的概念是：商业企业在卷烟经 营全过程中，尊重市场客观规律，以满足市场需求为导向，以达成持久稳定的市场供需平衡状态 为目标，通过工商协同营销、货源组织、策略投放、结构调整、品类管理、信息采集、终端建设、 分析评估等一系列营销策略组合的即时相互作用，使得衡量终端市场运行状态的价格指数、需求 满足度、存销比(商业企业、零售终端)等动态变量逐步趋于相对平衡状态的经营方式。 (二)“均衡”销售与“订单供货”的关系 “订单供货”即“按客户订单组织货源”的实质是通过订单的形式来反映市场需求，引导 卷烟工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营活动，实现以订单为中心而不是传统 卷烟计划为中心的运营模式。 “均衡”销售的基本思路是卷烟流通企业在严格遵照“按客户订单组织货源”的前提下，通 过引入信息采集、策略投放、货源定位等管理方法，努力克服体制和人为制约因素，将卷烟供销、 品牌培育、客户服务等环节转化分解为可量化、可衡量、可执行的指标和措施，以达到正确地分 析市场，准确地把握市场，努力地适应市场以及有效地满足市场的目标。 因此，可以这样阐述二者的关系：行业改革的发展方向必然是“按订单组织货源、按需求衔 接计划、按价格调整策略”，而“均衡”销售是实现这一要求的有效模式，可以把它理解为“精准营 销”这一利器的升级版。与精准营销只是部分重点品牌的培育工具不同，“均衡”销售要实现的是全 品牌、全品类的精确信息、精准投放和精细管理。从这个层面上看，“均衡”销售模式能够更有效 地提高货源的投放效率，更持久地保持品牌良好的市场状态，更有针对性地响应市场需求，与“订 单供货”所要达成和维系的供求关系“平衡”完全相符。 (三)衡量终端经营状态的关键变量 1．零售价格指数。是主要反映卷烟市场价格走势的指标，可以说明当前客户明码实价的