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第2章市场调查的基本原理 第二章 市场调查的基本原理 ■学习要点 通过本章学习,你应该能够： 1.了解市场调查意义、特征； 2.掌握市场调查活动的原则、内容和程序； 3.掌握市场调查方案的设计； 4.了解市场调查的简单分类； ■学习内容 2.1市场调查的含义 2.2市场调查的原则、内容、程序和分类 2.3市场调查方案的设计 ■主要概念（原理）与技能 市场调查 营销实务调查 探索性调查 描述性调查 市场调查方案的设计 2.1市场调查概述 案例2-1番茄酱的失败 美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后．就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。这一冒险最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸引力。以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。进行一次市场调查就会清楚地说明番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱又是最受欢迎的调味品。 案例2-2对超市消费者购买习惯的调查 确定距离被调查者最近的超市；确定最常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定第二次常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定现有超市与产品大类的关系；评估超市属性的重要性和本超市及竞争对手的表现。 2.2市场调查的原则、内容、类别和程序 市场调查的内容 2.2.3市场调查的分类 按调查对象的范围大小可分为： 全面调查 对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。 优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料 抽样调查 从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。 按调查性质不同可分为： (1)探索性调查(即非正式调查) 是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。 (2)描述性调查 进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。 (3)因果关系调查 了解市场各个因素之间的相互关联 (4)预测性调查 对未来市场的需求变化做出估计 按调查时间可以分为： 连续性调查 对所确定的调查内容接连不断地进行调查 一次性调查 针对企业当前所面临的问题，组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种调查方式 按搜集资料的方法不同可分为 桌面调查（第二手资料调查） 对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查类型 实地调查（第一手资料调查） 是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告 2.2.4市场调查的程序 注意要点 调查方式的确定一般包括调查的地点、调查对象以及调查方法等。 调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。 市场调查资料的收集阶段也就是市场调查的实施阶段。调查项目确定、调查计划编制完成后，市场调查方案也就形成了 。 整理分析调查资料；将资料分档归类，并制成统计表，以供分析使用 调查报告要求语言求精练，词汇尽量非专业化；结构严谨，体裁简洁；还要有明确的结论和建议 调查机构和人员应跟踪调查报告的使用情况，使调查结果发挥更大的作用 2.3市场调查方案的设计 ■课堂讨论 1.为什么说市场调查要遵循经济性原则？ 2.方案制定、组织实施都非常科学的市场调查报告就一定能够用于指导企业实际决策吗？为什么？ 案例1提示： 1．肯德基公司未能作详细的市场调查，对华人的传统、习俗和消费心理不了解。服务方式也不符合当地文化。一项新产品的推出一定要事先做好市场调查，如人文地理因素、消费者喜好、习惯接受的服务方式等等。 2．再次进入面临的问题有：竞争问题、产品定位问题、市场开拓问题、消费心理的满足和融入当地文化等。 进行了详细的市场调查，如明确目标消费人群、保证产品风格、质量的统一，打出具有亲和力的广告。 3．作用（见教材） 案例2提示： 1．铁路主管不注重乘客的意见，说明不能够及时收集市场信息，对运输工作进行改进，自然对工作会有影响。 2．对被调查乘客的选择存在一定问题。这样的调查应该寻找经常乘坐列车出行的乘客；另外，问题提的不能太专业，应该是从乘客的角度去设计问题；有一些所谓专家来猜测乘客意见更不正确。以上问题导致调查的失败。 3．在我国，由于人口众多，乘列车出行人数也多。可以组织学生对春运或暑运作一个调查。 实训操作提示： 教师可以按以下程序组织学生实训。 （1）设定一个需要调查的产品，如学生熟悉的一款手机或MP3； （2）设定时间安排、活动形式、活动要求（可安排在校园）； （3）设定实训要领 （4）组织学生进行成果展示 （5）教师讲评。 * * 几十年来我们早就知道，对市场上还没有的商品是不可能搞市场调查的