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论网络外部性影响下的百度发展 许 可 摘要：随着信息时代的到来，互联网的快速发展催生了大量优秀的互联网企业，而百度 凭借十年的兼程努力成为了中国互联网的旗帜性企业。网络外部性是网络经济学中的重要概 念，正随着信息化社会的推进深入地影响着互联网企业的发展路径。而百度亦是在网络外部 性的影响下既创造了巨大的企业和社会价值，也带来了诸多负面影响。本文从网络外部性的 角度为百度十年的发展做出解析，尝试为百度未来的发展规划提出建议，为互联网行业的发 展提供借鉴。 关键词： 网络外部性 百度 商业生态系统 竞价排名 版权 1、引言 百度 MP3 和百度文库近两年由于版权问题始终成为社会关注的焦点，受到世人的广泛 热议，其中和网络经济下的重要概念网络外部性不无关系。同时作为中国互联网的旗帜性企 业，百度在十年的发展中也有意或是无意地深受网络外部性的影响，在创造了巨大的价值的 同时，也带来了一系列负面影响。 2、网络外部性 随着信息时代的高速推进，人们在生产和生活的过程中无时不产生着大量的信息需求。 在互联网的快速发展下，人们找到了收集和交流信息的有效途径，即网络。当网络中只有一 名或少许几名用户存在时，其价值是微乎其微的，他们不仅要承担高昂的运营成本，而且只 能与数量有限的人交流信息和经验。然而随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况 将得到极大的改善，每名用户承担的成本将持续下降，同时信息和经验交流的范围将逐步扩 大，所有用户都能从网络规模的扩大中获得更大的价值。此时，网络的价值将呈现指数级的 增长。这种情况，即某种产品 对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而 增大，在经济学中称为网络外部性。 网络外部性是网络经济学中的重要概念，其意义在著名的梅特卡夫法则中得到了很好的 体现：即 网络的价值以网络节点数平方的速度增长。这也就意味着网络用户数量的增长， 将会带动用户总所得效用的平方级增长。 网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性。所谓的 直接网络外部性，是 指通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接物理效果而产生的外部性；而间接网络 外部性指的是随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生 的价值。而 当一个产品因为使用者的消费而得到的效用，会随使用者的人数增多，而带给 消费者更多的价值或不便时又产生了正的网络外部性和负的网络外部性。 3、百度和网络外部性 网络外部性是传统经济学中的外部性在网络系统中的表现，它广泛存在于电信、 1 / 6 交通等领域。而随着研究的深入，人们发现网络效应不仅存在于有着明显节点和连接 的有形物理网络中，而且也存在于那些虚拟的网络中。而随着互联网的高速发展，网 络外部性所带来的平方级的效益增长愈加受到了互联网企业的重视和运用。而作为全 球最大的中文搜索引擎，百度也深受着网络外部性所带来的巨大影响。百度作为一种 网络平台和传播媒介,当浏览客户数量很少时，搜索引擎对相关企业体现不出多大价值，但 当点击数过亿时，其给企业带来的关注度将极大提高，并通过激发客户的购买欲望、产生购 买行为，从而将流量转化为显性利益与回报，这时百度搜索引擎的价值就充分地得以体现。 “关键字”是百度在提供搜索引擎服务的过程中所提供的最为重要的一种虚拟网 络产品。该产品不需要库存费用，且产品的品种能够无限增加，能够满足长尾市场中 几乎所有的企业需求。企业通过对 “关键字”报价，获得一定的排名，吸引用户的点 击从而产生交易，创造利润。由于“关键字”的自有价值近于零，故该产品的需求曲 线始于原点，随着预期网络规模的扩大，对“关键字”需求的逐渐增加，从用户中所 能挖掘的价值也逐步增长，后进的广告主将愿意出更高的价格来购买“关键字”。而 百度日益扩增的用户规模更是使这一趋势得以彰显。如此，凭借极高的市场需求，百 度实现了需求方规模经济，获得了极大的优势和收益。然而随着百度的注册广告主不 断增加，对“关键字”的需求急速增长，质量低劣，信誉低下的企业也将混杂其中， 利用网络下套，当最终用户通过“关键字”进入链接网站与这些不良企业发生交易， 造成了利益的损害，便会对网络丧失信心，从而脱身出去向其他的网络寻求更好的服 务。因此，百度在享受网络外部性所带来的利益的同时，也需要实时考虑和规避网络