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郊外型购物中心的理论解释 □ 作者： 吴小丁 　　内容摘要：本文从商业组织运营的角度解释了郊外型购物中心的运行原理，运用商业集聚的理论和零售吸引力原理，剖析了郊外型购物中心表面特征的深层含义，并揭示了开发经营中的难点及风险。本文认为依存关系完全内部化的管理型商业集聚，由于没有竞争性的外部依存关系来保证效率，准确地建立适当的内部依存关系就变得至关重要；郊外型购物中心要求的社会经济发展水平的限定条件，不仅仅具有需求方面的意义，也具有供给方面的意义；能够成为主流的新兴零售形态，都有其技术创新点，仅仅是表面形式的模仿，不了解其运作的原理，便会陷入误区。 　　关键词 ：郊外型购物中心 商业集聚 Mall 　　 　　对郊外型购物中心的认识 　　 　　郊外型购物中心产生的社会经济条件 　　　　郊外型购物中心产生于二战后的美国，之后在经济发达国家快速发展，而所有国家的发展动因都是相同的。郊外型购物中心把握了产生于城市郊外的新兴市场机会，这种机会来自于城市人口的膨胀以及同时出现的向城市周边地区的人口移动。这种人口移动是以汽车普及为支撑的，增加了消费者的移动性；女性的广泛就业带来了多目的购物的出行。 　　从下面的数字可以看出私人汽车普及率与郊外型购物中心的直接关系。美国1962年私人汽车普及率为35.4%，同年购物中心数为660家；到了上世纪80年代末，私人汽车普及率为56.5%，购物中心达32563家。日本上世纪60年代中期私人汽车普及率为3.6%，购物中心76家；到了上世纪80年代末，私人汽车普及率为35%，购物中心发展到1344家。而汽车普及率与社会经济发展水平的关系，从以下一组数据可以看出，当私人汽车普及率为35%时，美国（1962年）人均GDP 大约13730美元；日本（1989年）人均GDP24115美元。以往的研究成果通常认为，人均GDP12000美元时，郊外型购物中心快速增长是一普遍规律。人均GDP12000美元意味着一个中产阶级社会的形成，这个阶层的生活品味、消费习惯，决定了郊外型购物中心的经营形态。 　　郊外型购物中心的概念 　　购物中心的种类很多，有设在郊外的，有设在市内繁华区的，也有设在社区的。郊外型购物中心与市内的购物中心有着本质的不同，前者的出现，标志着社会经济与零售业发展的一个新阶段。本文讨论的是郊外型购物中心，定义为以大型百货店、大型综合超市等新零售店为核心，招租众多的各种专业店，备有大型停车场，以汽车购物商圈为前提吸引广域的顾客，是一种有计划开发和综合管理的郊外大型商业集聚。 　　郊外型购物中心虽然叫做购物中心，但并不是单纯购物的场所。餐饮设施必不可少，还包括运动设施、文化设施、娱乐设施，如运动赛场、展馆剧院、银行支所、游乐园，甚至教堂。一旦进入郊外型购物中心，自然而然地会长时间滞留，购物仅仅是其中的一部分。 　　如美国明尼苏达州的 Mall of America，其主要特色是娱乐及休闲设施的比例特别高，包括一个设于零售设施旁投资达7000 万美元占地7 公顷的Knott’s Camp 史路比主题公园。此外，还有一个120 万公吨的水族馆、一个两层高18 洞的迷你高尔夫球场及一些传统的商业娱乐设施，如14 屏幕的电影院。同时，此商场内部刻意突出强烈的主题装修风格，并配以与娱乐设施有关的场所内零售经营区，如销售一些有趣及具收藏价值的商品，以吸引更多的消费者。 　　葡萄牙里斯本Centro Colombo的主要特色是设有丰富的娱乐设施，包括一间10 屏幕的电影院、一个有24 条球道的保龄球馆、过山车、旋转木马、虚拟现实中心及高卡车场。还配有一个娱乐中心，包括健身房、壁球场、游泳池及高尔夫球练习场。此中心室内装修风格的设计灵感来自当地过往航海历史的文化，在室内环境中，有很多关于葡萄牙及摩尔人的历史详情绘画，并设有多个赤陶色的公共广场、商场及典型的圆形大厅等。 　　郊外型购物中心的特征 　　郊外型购物中心的主要特征是计划性开发，统一管理。由开发商对集聚的经济运营进行规划，商业集聚内部组织化，对店铺进行综合管理。 　　郊外购物中心是有很多店铺组成的商业集聚，不是常见的独立店铺。但这种商业集聚从整体上实行综合管理，这又使其像独立店铺那样行使机能。 　　郊外型购物中心规划的核心是通过策划来实现商业集聚的经济性，根据商圈内的消费结构、租赁者业种间的乘数效果和波及效果，决定租赁者业种构成、商场面积及其空间配置。商圈内的消费结构和竞争结构如果发生变化，就有计划地更换租赁者。所以，郊外型购物中心的最主要特征，就是其可以应对市场环境变化的灵活性。 　　与市内传统商业集聚相比，郊外型购物中心的特征如表1所示。中心商业区与郊外型购物中心二者的本质不同是，市内的商业集聚中心是开放的，郊外的商业集聚（大型购物中心）是封闭的。这里所说的“封闭