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第三章 价值创造—定价优势的来源 市场营销和产品设计的首要任务—是要深刻理解产品和服务是怎样给客户创造价值的，这是定价战略不可或缺的第一步。 通过理解在各细分市场客户对价值的需求如何不同，公司可以把价格和价值挂钩，同时赢得更高的客户忠诚度，赚取更大的利润。 这一章先解释价值的含义来讨论价值的创造，然后再阐明经济价值估算的过程，并以商业营销的案例来表明其应用。最后讨论基于价值的市场细分，这是通过战略性定价来实现盈利性销售最大化的核心步骤。 一、价值在定价中的作用 价值的含义 从一般意义上讲，价值反映了消费者从产品获得的全部利益或满足。经济学家称之为产品获得的使用价值或效用。 那么价格要反映价值是什么意思呢？价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学家所说的交换价值，即营销中的消费者的经济价值。这种价值首先而且主要是由消费者的可选方案决定的。 为了保证该细分市场的利益，海滩上的小贩（例子）应该明智地以其他方式来提供差异化的产品，这样才能提高该细分市场的价值。 一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（差异价值）。差异价值可能为正，也可能为负。图3-1描述了这一关系。总的经济价值就是一个充分了解市场，寻求最优价值的聪明的购买者愿意支付的最高价格。事实上，老练的组织购买者经常要进行经济价值判断，以确定高价产品带来的利益或低价产品能节约的价值。 差异化价值是你的产品为客户提供的价值与参考产品价值之间的差异(包括正的和负的价值) 参考价值是客户获取心目中一个产品的最佳竞争性替代品的成本. 经济价值判断通常能够比顾客预期更好地提示产品特性的价值。 举例：杂志发行商经常会碰到来自媒体使用者对其价格的指责，他们会指出其竞争者提供了更低的价格。尽管该发行商的杂志拥有更好的作者、更有趣内容的文章、更精美的图片以及更忠实和健康的读者群，广告客户还是会抵抗其价格。他们认为，对他们来说杂志数量的价值反映了有多少杂志订阅者是被它们吸引的。由于该杂志的发行量比其最接近的对手多出11%，媒体使用者为一则广告付出的价格就不能高出其竞争对手的11%。如果不考虑杂志本身所传递的价值，他们的反对似乎显得很有道理。然而，当发行商开始考虑到杂志为广告主带来的价值时，情况则会完全改变。 广告的价值不仅仅与订阅的数量有关，而且与读者的数量有关。如果杂志十分吸引人，那么阅读者可能还包括订阅者的家人和同事，以及在接待室等候的订阅者的客户。此外，广告的效力还与真正阅读了广告的读者的数量有关。如果他们仔细地阅读了杂志里的文章，那么他们更可能阅读其中的广告。一旦读者看到了广告，他们会不会受到激励而采取什么行动呢？我们发现，该杂志的读者比竞争对手的读者更多地选择了使用广告中的产品。最后，读者花了多少时间用阅读广告主的产品目录呢？他们花的时间比竞争对手的读者多还是少呢？ 要回答这些问题，该杂志的发行商需要比其预想更多地了解广告主的业务。情况经常会这样，公司仅仅只想销售其产品的特性。他们通常没能很好地了解客户以给予其所需要的利益。然而当他们真的这样做时，结果往往仅人吃惊的。表3-1揭示了该杂志一个受欢迎的产品对其中一个广告主广告的影响。尽管该杂志只有高出11%的发行量，但其广告却被更多地阅读，其读者更多地成为广告中产品的购买者，而且他们愿意花更多钱去买。因此，源自11%的发行量的优势激增为211%的价值上的优势。这一差别使得每页广告的价格轻而易举地比其竞争对手高出两倍多！ 表3-1广告的经济价值判断 争杂志 我们的杂志 我们的优势 发行量 140000 1550000 11% 每本杂志的读者数量 1.8 2.1 读者人数 2520000 3255000 29% 读者中阅读广告的百分比 9.20% 14.50% 看到广告的人中产生购买动机的百分比 1.60% 2.20% 产生购买动机的人中购买产品的百分比 20% 20% 购买产品的读者人数 742 2077 180% 每个客户的销售额 $180 $200 毛利率