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第六章市场竞争战略分析 【学习’目的和妻求】 市场竞争是市场经济的基本特征之一。 正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。 企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观． 念，制定正确的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。学习本章 应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市 场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。 第一节竞争者分析 ，企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不 够的，还必须了解其竞争者。知己知彼(竞争者)，才能取得竞争 优势，在商战中获胜。 一：识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所 服务的目标顾客也相似的其他企业。例如，美国可口可乐公司把百 事可乐公司作为主要竞争者；通用汽车公司把福特汽车公司作为主 要竞争者。 识别竞争者看来似乎是简单易行的事，其实并不尽然。企业的 现实竞争者和潜在竞争者的范围很广。从现代市场经济的实践来 看，一个企业很可能被潜在竞争者而不是被当前的主要竞争者吃 掉。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 1．产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相 互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等。如 果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。例 如，咖啡涨价会促使消费者转而购买茶叶或其他软饮料，因为他们 是可相互替代的产品，尽管它们的自然形态不同。企业要想在整个 产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定 自己的竞争者的范围。 2．市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同 市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从产业观点来看， 打字机制造商把其他同行业的公司作为竞争者；但从市场观点来 看，顾客需要的是“书写能力”，铅笔、钢笔、电子计算机也可满 足这种需要，因而，生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的 。竞争者。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看 清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发 展规划。① 识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市 场细分结合起来，综合考虑。 确定竞争者的目标与战略 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清楚每个竞争者 在市场上追求的目标和实施的战略是什么，每个竞争者行为的动力 是什么。可以假设，所有竞争者努力追求的都是利润的最大化，并 据此采取行动j但是。各个企业对短期利润或长期利润的侧重不 同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润、只 要达到既定的利润目标就满意了，即使其他策略能赢得更多的利润 他们也不予考虑。 l。竞争者的目标 每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占 有率、现金流量、技术领先和服务领先等。企业要了解每个竞争者 -的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反 应。例如，一个以“低成本领先”为主要目标的竞争者，对其他企 业在降低成本方面的技术突破的反应，要比对增加广告预算的反应 强烈得多。企业还必须注意监视和分析竞争者的行为，如果发现竞 争者开拓了一个新的细分市场，那么，这可能是一个市场营销机 会；反之，如果发觉竞争者正试图打人属于自己的细分市场，那 么，就应抢先下手，予以回击。 竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般都以追 求短期利润最大化模式来经营，因为其当期业绩是由股东评价的。 如果短期利润下降，股东就有可能失去信心，抛售股票，以致企业 资金成本上升。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营。它们 需要在一个资源贫乏的国家为I亿多人提供就业，因而对利润的要 求较低，它们的大部分资金来源于寻求平稳的利息而不是高额风险 收益的银行。日本企业的资金成本要远远低于美国企业，所以，能 够把价格定得较低，并在市场渗透方面显示出很大的耐性。 2．竞争者的战略 各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数 行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的 战略群体。例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司、惠普 公司和施乐公司都提供各种中等价格的电器，因此可将它们划分为 同一战略群体。 根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群 体的难易程度不同。_般小型企业适合进入投资和声誉都较低的群 体，因为这类群体比较容易打人；而实力雄厚的大型企业则可考虑 进入竞争性强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先 要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略，如果某公 司要进入上述电器公司的战略群体，就必须有战略上的优势，否则