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ABB调整社会化营销的基本策略与效果 文／：E京大学新闻与传播学院 牛晓榕 中国地区市场传播的重视，以及在迎接 3．开展与电子商务平台广泛而深入 社会化营销时代到来的决心。2012年以 的合作 摘【要】近年，ABB企业在探索B2B 来，面X％BB中国庞大而有竞争力的市场 ABB在工业制造领域中首先开通 企业社会化营销方面做了多方面的有益尝 环境，与电力、能源、交通、石油石化、冶 企业级的新浪官方微博 ，后来又相继开 试，取得良好社会效果。 金、汽车、船舶、造纸等众多行业用户群， 通ABB天猫官方旗舰店、ABBg~里巴巴 【关键词】ABB社会化营销 策略 如何进行广泛而有效的系统化传播和品 官方旗舰店，用户可实现线上支付的电子 ABB集团是专业从事电力和 自动化 牌推广?ABB后来的实际策略逐一印证答 商务平台。通过独立第三方的交易平台， 技术领域的世界500强企业，ABB中国企 案一 一做工业制造企业的传播、营销、服 ABB既满足用户对在线购买与服务的需 业 (以下简称 A“BB”)是ABB集团向中 务的社会化先行者。 求，又从而避免了电子商务 的运营对现 国工业企业提供更多先进、节能、可靠和 2．重新定义传播受众的范畴与企业 有全球网站造成的潜在冲击。2012年起， 一 体型产品与服务的中国商业机构。近年 品牌人格化 ABB{k~压业务的口碑产品成功人驻行业 来，随着社会化媒体的快速发展，ABB结 在社会化营销环境中，每个人都是 自 垂直电子商务网站，低压用户可以在慧聪 合中国市场的实际情况，在社会化营销领 媒体，既是信息的接收者、受众，又是信 网、中国制造网等网站直接实现在线咨询 域日趋发力，逐渐形成有特色的]32B企业 息的传播者与载体。由于企业与用户之间 与支付购买。 品牌传播态势。 的沟通更精准、更高效，ABB将企业品牌 随着微信的迅速崛起，ABB官方微 传播的受众定义从媒体、企业级用户扩 信、ABB低压微信也相应开通。ABB在与 一 大为产品的使用者、接触者以及 自身企业 其受众的强关系、弱关系的社会化连接 、 探索多样的社会化营销之道 的员工以及可能在社会化媒体中接收到 都得到了相应的加强。 1．易帅高管，传播背景令人瞩 目 信息的任何人。 自2012g7月1日起，原ABB中国离 这种传播受众的极度向外延伸，从 二、企业社会化营销的效果 散 自动化与运动控制业务部、过程 自动 而带来的是企业传播要重新构建企业的 初显 化业务部市场传播高级经理余臻正式出 品牌形象与品牌性格，甚至要构建与其他 任ABB~．L亚区及中国副总裁、企业传播 竞业品牌相间隔、有明显特征的品牌人 1．社会化传播的初具规模 部北亚区及中国负责人。与以往的传播 格。为此，ABB被打造成为 “阿伯伯”，将 一 般来说，B2B企业的社会化营销 高级管理者往往从传统媒体记者空降的 ABB的拼音简称人格化、中国化的同时， 发展要远低于B2C企业。ABB作为典型 不同，余臻本人曾先后履职于ABB多个等 也确立了亲切、有底蕴的企业人格。这一 的B2B企业，它的社会化营销是于2011年 业务部门和传播部门，她具有 “丰富的行 策略得到市场积极反馈和用户的普通欢 从新浪微博起步。 业经验、整合传播经验、传播资源管理经 迎，“阿伯伯”成为ABB粉丝对ABB的呢 ABB的社会化营销首先在新浪微 验”lJJ。此次任命，可以窥见ABB集团对 称。